Reklamebloggen

Krisen kradser – men kun i overfladen

Krisen påvirker vores forbrug. Men hvordan? Og hvor meget? (Foto: Colourbox)

Vi har gennem de sidste par år oplevet følgerne af en finanskrise, som i dag er blevet til en økonomisk krise, som mange kan mærke i den private husholdning.

Hvordan vi er kommet ud i sådan en suppedas, skal jeg ikke forsøge at udrede her.

I stedet vil jeg se på, hvordan de økonomiske forandringer påvirker den forbrugerkultur, vi lever i.

Forbrugskatedraler

Siden 2. Verdenskrig har vores kultur forandret sig, så de traditionelle sociologiske institutioner som for eksempel kirken, familien, arbejdet, fællesskabet har mistet deres betydning som referencepunkt for vores identitet. I stedet er vi begyndt at definere, hvem vi er gennem det forbrug, vi har.

Denne udvikling har for eksempel medført, at vi i stedet for de gamle fællesskaber nu har brandfællesskaber, hvor mennesker mødes for at være sammen med ligesindede forbrugere for at dyrke forbruget af bestemte brands. Det kan for eksempel være særlige bilmærker som Saab eller Citroen 2CV. Eller det kan være Lego, hvor både børn og voksne deltager aktivt i brandfællesskabet på internettet.

Der er en lang række andre områder, hvor forbrug er blevet den instans, som vi mødes med andre omkring og definerer vores liv igennem. Forbrug er blevet et medium til at skabe mening med livet - og derfor er kirken blevet skiftet ud med Fields, Rosengårdscentret, Fisketorvet og lignende indkøbscentre, som sociologen George Ritzer kalder 'forbrugskatedraler'.

Homo consumericus

Når meningen med tilværelsen er defineret gennem forbrug, så er man selvfølgelig afhængig af at have en økonomi, der tillader, at man kan forbruge. Ellers er det hele jo meningsløst.

Gennem det sidste årti har vi oplevet et økonomisk opsving uden sidestykke. Og vi har haft mulighed for at forbruge i et omfang, der overgår alt, hvad vi nogensinde har oplevet. Det bliver spændende at se, hvordan det vil gå os og den højere mening med tilværelsen, når vi nu skal til at skrue ned for forbruget på grund af den økonomiske krise, som vi står midt i.

Ser vi på forbruget lige nu, så har vi måske nok udskudt købet af den nye bil, og synes ikke, at det er nødvendigt med helt så meget nyt tøj, som vi har købt de seneste år. Men forbrugets funktion i vores kultur har ikke ændret sig fundamentalt. Vi definerer stadig os selv gennem det, vi forbruger, og det vi ikke forbruger - krisen bringer altså ingen ny mening med tilværelsen hinsides forbruget.

Så vi er fortsat homo consumericus.

 

Hvem præger børneforbrugerne?

Mødre er mere flittige til at introducere børn til nye brands, end fædre er det. (Foto: Colourbox)

Tweens, de 10-12-årige, er et forholdsvist nyt segment, som både producenter, medier, forældre og eksperter har fokus på.

Som regel er der en naturlig opdeling mellem, hvem der mener, at børn er kompetente, og hvem der mener, at de er sårbare.

Tweens er 'in between' at være børn og unge og har en adfærd, der minder om teenagernes med deres interesse for musik, mode, idoler og forbrug.

På grund af børnenes 'ungdommelige' adfærd, der blandt andet også indbefatter et stigende fokus på identitetsskabelse og deres adgang til sekundære erfaringer, taler vi i dag om, at barndommen er krympet; KGOY (Kids Grow Older Younger).

Sekundære erfaringer og børnemarkedsføring

Ikke overraskende er bekymringen over for børneforbrugerne størst i USA, hvor Postman allerede tilbage i starten af 1980'erne talte om 'den forsvundne barndom' (1982). Han var bekymret for børns sekundære erfaringer, hvor de i en tidlig alder får indtryk af ungdoms- og voksenlivet gennem blandt andet TV.

I en tidlig alder ser børn TV-serier, der tydeligt viser, hvordan man er en ven, kæreste eller har konflikter med forældrene. I dag taler vi om, at internettet supplerer med lignende sekundære erfaringer på diverse chatsider. Linn er en noget nyere - også amerikansk - pessimist på børnenes vegne, hvor det specielt er reklamebranchen og deres virkemidler, som hun skoser (2006).

I USA er børnene ikke beskyttet lovgivningsmæssigt, som herhjemme, med vores markedsføringslov, der konkret beskytter børn og unge. Det betyder også, at der er organisationer i USA, hvor forældre kan være medlem, når de bekymrer sig om producenternes til tider skruppelløse markedsføring mod børn og unge.

Ældre søskende er forbilleder

Der er en generel bekymring overfor medierne og producenternes påvirkning af børneforbrugere. En diskussion som jeg slet ikke er optaget af i dette indlæg. Mit ærinde er at fokusere på nærmiljøets påvirkning af børneforbrugerne, som egentlig er ganske markant.

Ældre søskende inspirerer børneforbrugerne indenfor de fleste produktkategorier, hvor både brandkendskab, -informationer og -forbrug videregives fra de ældre søskende til de yngste. De ældre søskendes erfaringer med et brand er med til at blåstemple brandet overfor de yngste og samtidig er det brand kendskab med til at højne de yngstes status i deres klasser, når de introducerer nye brands.

I mit datamateriale er der dog også eksempler på, at yngre søstre distancerer sig mærkbart fra ungdomskulturen, hvis de har et kompliceret forhold til en storesøster. Endvidere er ældre søskendes kærester kendetegnet ved at præge børneforbrugeren, hvis det er af samme køn.

Da mor og far var børn

Forældre påvirker tweens og det er, hånden på hjertet, oftest mor, der introducerer børneforbrugeren for brands. Far er med på sidelinjen, når det drejer sig om sportstøj eller fodboldstøvler og kan have stærke præferencer, hvis han selv har spillet fodbold som barn.

Det er også ofte ham, der deltager, når der skal indkøbes eller vurderes elektronisk udstyr som computere, mobiltelefoner og spillekonsoller. Mor hiver ungdomsmagasinerne ind i børneværelserne allerede i 10 års alderen og betaler abonnementet, fordi hun selv kan huske, at hun havde det.

Det havde hun måske også - men vel ikke da hun var 10 år? Det er mor, som der shoppes med og det er oftest hende, der foreslår nye brands indenfor tøj og skønhedsprodukter. Det er tankevækkende, at den traditionelle kønsrolleopdeling stadig florerer på dette område.

Bedsteforældre

Der har ikke tidligere været fokus på bedsteforældre og deres påvirkning af børneforbrugerne. Men det er tydeligt, at bedsteforældre bidrager med penge ud over fødselsdag og jul.

Det er ikke kun i forbindelse med, at børneforbrugerne sparer op til noget, som de gerne vil have, men i lige så høj grad udgifter i forbindelse med shopping-ture, hvor specielt bedstemødrene tager børnebørn med ud og købe nyt tøj eller spil.

Nogle af børnene kan også fortælle om dyre brands, som de har købt med for eksempel en mormor, som moren ikke ville investere i. Tidligere var det naturligt for bedsteforældre at have fælles oplevelser med deres børnebørn i forlystelsesparker - men nu forefindes der også en fælles oplevelse i at shoppe; en slags forbrugsfællesskab.

Socialisering og nærmiljø

Børneforbrugerne påvirkes ikke blot af medier og producenter. Det er tydeligt, at både søskende, forældre og bedsteforældre har en stor indflydelse på tweens' forbrugeradfærd og i høj grad selv er med til at socialisere dem til forbrugere.

Men der er måske ikke altid tale om en bevidst socialisering, hvilket dog ikke gør det mindre interessant. Når forældre til de 10-12-årige spørges, hvor meget der tales om brands derhjemme, svarer en stor del af dem, at det gør de ikke og flere supplerer, at brands ikke betyder noget for børnene endnu.

Men det er et helt andet billede, der tegner sig, når børnene studeres, udspørges og fortæller om de forbrugsfællesskaber, som de er en del af i nærmiljøet. Børnekultur og brands hører sammen i varierende grad alt afhængig af den enkelte tween - og den enkeltes nærmiljø!

 

Politikens undskyldning er strategisk støj

Er Politikens undskyldning i tråd med det, læserne forventer af dagbladet? Der kan ligge kommercielle tanker bag trækket. (Foto: Colourbox)

At politik (i stigende omfang) er marketing, er efterhånden en velkendt sandhed.

At marketing er politik ved vi også fra diskussioner om virksomheders sociale ansvar, politisk forbrug og så videre.

Nu ser det ud til, at den fjerde statsmagt toner rent flag og følger med de andre tre.

Det har vakt stort postyr i såvel medieverdenen som i politiske kredse, at Politiken efter drøftelser med repræsentanter for muslimske kredse har valgt at bryde ud af dansk presses musketér-ed om at stå sammen om ytringsfriheden og bringe en undskyldning for genoptrykningen af Kurt Westergaards i lys af undskyldningen herostratisk berømte Muhammed-tegning.

Eller sådan opfattes det i hvert fald af de øvrige aviser. Baggrunden for undskyldningen skal jeg ikke diskutere her, idet jeg vil nøjes med at forholde mig til effekten af undskyldningen på Politikens brand.

Brand-værdi

I første omgang er det jo god latin at være ene på parnasset om at stå for en brand-værdi. I den forstand kan det give god mening for Politiken som brand, at bryde ud af enigheden og tilkendegive et andet værdimæssigt ståsted.

Når det samtidig kan forventes at undskyldningen er i tråd med en holdning, der deles af store dele af Politikens kernelæsere, så giver det endnu mere mening. At aviser er kommercielle foretagender og derfor også forsøger at opbygge og fastholde brand-værdi er oplagt, så hvad er problemet?

Ytringsfrihed med undskyldningspligt

Problemet opstår i det omfang journalistikken føler sig hævet over almindelig markedsmanipulation. Når man derfor alligevel ikke kan føle sig helt sikker på det smarte i udmeldingen, så handler det om, at brandet Politiken kan blive fanget mellem det at have en holdning (læs: at være et brand) og det at værne om sin journalistiske integritet.

Sådan som undskyldningen er blevet forklaret af blandt andre Anita Bay Bundegaard, så handler det hverken om at parkere redaktionel magt hos Saudiarabiske advokater eller om at give afkald på fremtidige muligheder for at værne om ytringsfriheden, men om at understrege, at man står vagt om ytringsfriheden og den redaktionelle frihed (ingen selvcensur her), men til gengæld er stor nok til at undskylde for de konsekvenser ens udmeldinger måtte have (var der nogen der kom i tanker om Terry Gilliams film The Fisher King?).

Den centrale brand-værdi kan her siges at være 'ytringsfrihed med undskyldningspligt'. Det kan jo være en meget rigtig og moralsk indstilling at have, der udtrykker respekt for kompleksiteten i sammenhængen mellem ytringsfrihed og det moderne, mediebårne samfund. Men som alle rigtige indstillinger, der respekterer livets kompleksitet, så er den svær at melde klart ud! Ikke let at gøre til et klart og konsistent brand.

Prisen for værdier

Dertil kommer, at brand-værdien 'ytringsfrihed med undskyldningspligt' ikke synes at være helt konsistent med en anden nylig sag, hvor Politiken kørte enegang i pressemarkedet - nemlig da man valgte at publicere Thomas Rathsack's 'Jæger - i krig med eliten'.

Dengang gjorde man det under parolen 'ytringsfrihed frem for alt'. Man kan gøre sig det forfærdende tankeeksperiment, at der i bogen rent faktisk havde været oplysninger, der kom til at koste danske (eller andre) soldaters liv - ville man så fortsat kunne have fastholdt brandets grundværdi: ytringsfrihed med undskyldningspligt?

Støj rundt om undskyldning

Som allerede anført er det svært at indeholde komplekse og modstridende budskaber i et klart brand. Man kan derfor overveje, om ikke Politiken har forsøgt at satse på to heste ved at spille på det, man i klassisk kommunikationsteori kalder 'støjen' og udsender to meddelelser i forventning om, at de nuancer, der er nyttige i en sammenhæng vil drukne i en anden:

Journalistisk: Vi fastholder vores ret til under påberåbelse af ytringsfriheden at trykke det, vi finder redaktionelt nødvendigt, men undskylder efterfølgende - under visse omstændigheder - enhver krænkelse, som vores udgivelser måtte afstedkomme.

Brand: Vi sprrrffftt kkkrkkkhhh ttssssjjjjj undskylder chchhrrrrrrrr ttttffffffff plllljjjjjj.

 

 

Da mælken mistede sin uskyld

Mælk var engang en essentiel del af en sund kost. Men det har en ny generation af sundhedsguruer sået tvivl om. (Foto: Colourbox)

Vi er en gruppe forskere ved Syddansk Universitet, som er ved at afdække, hvordan danske forbrugere ser på sammenhængen mellem sundhed og kost.

Mange vil gerne sikre sig, at de og deres nærmeste får den rette sunde kost; både af hensyn til sundheden og til nattesøvnen.

For sund mad giver os god samvittighed og siger noget om, hvem vi er som mennesker.

Som den franske sociolog Claude Fischler påpeger: »If you are what you eat and you don't know what you're eating, do you know who you are?«

Forvirrende budskaber

Vi lever i et samfund, hvor det forventes, at den enkelte optimerer sin egen sundhed og krop gennem at indtage det, der er kategoriseret som sundt. At mad og sundhed er tæt forbundne størrelser, er ikke i sig selv noget nyt.

Men at stort set al mad kategoriseres i forhold til sund/usund modsætningen er et fænomen, som udspringer af de senere års intense fokus på sundhed og livsstil.

Det er blevet et moralsk imperativ, at den enkelte tager ansvar for egen krop og sundhed. Samtidig er mængden af information om, hvad der er sundt og usundt både enorm og forvirrende.

For den ene dag hører vi, at havregryn er kræftfremkaldende, den næste dag står mælken for skud. Derfor bliver det vigtigt som forbruger at finde mekanismer, der kan filtrere og evaluere den konstante strøm af fragmenterede sundhedsbudskaber.

Mælk er ikke længere bare mælk

Et eksempel, som er meget karakteristisk for denne udvikling, er mælkens skiftende rolle: Mange husker Mejeriforeningens reklamer i 1990'erne, hvor modellerne Helena Christensen og Markus Schenkenberg tog bad i mælk akkompagneret af sloganet »Det kræver sin mælk. ½ liter. Hver dag. Hele året.«

Dengang var der ikke mange, der stillede spørgsmål ved dette budskab. Mælk indgik naturligt som en del af den daglige kost, og den omsorgsfulde moder sørgede selvfølgelig for, at hendes børn fik deres daglige mælkeration for at sikre stærke knogler.

Komplekse produkter og produktionsforhold

Siden har ernæringseksperter, offentlige som selvbestaltede, lært os, at mad ikke blot er et produkt, som man kan indtage i større eller mindre mængder. Mad er sammensat af en lang række komponenter, som alle på forskellig vis påvirker vores sundhed. Og mælk indeholder bestanddele, som det er vigtigt at have kendskab til, for eksempel fedt, protein, laktose, kasein.

Produktionsforholdene spiller også en vigtig rolle for mælkens ernæringsmæssige værdi: Hvilken type køer er der tale om? Hvilke forhold lever de under? Går de på græs eller står de i stalden? Hvad betyder det for ernæringsværdien, herunder mængden af vitaminer og mineraler, at mælken er pasteuriseret og homogeniseret? Og ikke mindst om den er økologisk eller ej?

Valg af mejeri sender også et vigtigt signal. Støtter man et stort mejeri som Arla, eller er man til den lokale landmand, der med ru og nænsomme hænder henter køerne ind fra marken?

De kernesunde eksperter

I kølvandet på det stadigt stigende kompleks af faktorer, som forbrugerne skal tage stilling til, har en række mere eller mindre selvbestaltede eksperter påtaget sig rollen, som dem der guider forbrugerne gennem junglen af ernæringsmæssige signaler.

For mælkens vedkommende har Ninka-Bernadette Mauritsons bog 'Kernesund Familie - Sådan!' eksempelvis betydet, at mælk er gået fra at blive opfattet som en naturlig kilde til sundhed, til at være et produkt, som man skal beskytte sit afkom imod - på linje med raffineret sukker og kemiske stoffer.

Argumentet er blandt andet, at hvis mælken var naturlig som i 'de gode gamle dage', kunne den måske være nærende, men industriens behandling af produktet gennem pasteurisering og homogenisering har fjernet mælken fra sin 'naturtilstand'.

Mad som risikofaktor

Mælken har derved mistet sin kraft, er blevet potentielt sygdomsfremkaldende og ikke egnet som menneskeføde. Typiske sygdomme, som ifølge denne opfattelse er forårsaget af indtagelse mælk, er maveproblemer, allergi og astma.

Som den norske antropolog Annelise Middlethon påpeger, knyttes mad i stigende grad til risici for sygdomme. Sukkerafhængighed og mælkeallergi er nye typer af folkesygdomme, som i stigende grad rammer de danskere, som ikke har forstået at handle på budskabet og tage de farlige produkter ud af kosten.

Den kernesunde familie opfordrer og støtter danskerne i at tage vare på sig selv ved at lytte til 'den indre sundhedsstyrelse' - og sår dermed tvivl om regeringens interesse og evne til at tage vare på befolkningens sundhed.

Herre i egen krop

Hvordan forholder den almindelige forbruger sig så til dette virvar af modsatrettede budskaber? Vores undersøgelse viser, at kroppen har fået en helt ny status, da det er kroppen, man bruger til at teste viden og produkter. Når man er 'herre i egen krop' signalerer man, at man er en bevidst forbruger, som ikke lader sig trække rundt i manegen af andre.

Ved at forankre styringen i sin egen krop, tager forbrugeren således selv over. Det gør han ved at udvælge de sundhedsbudskaber, der harmonerer med hans egne holdninger og (mave)fornemmelser, og ved konstant at overvåge kroppens signaler og fortolke dem som tegn på, om man gør det 'rigtige' eller ej.

Om man så handler på det, er den enkeltes ansvar. Hvis man for eksempel har tendens til maveproblemer og irriterede slimhinder, kan man ved at tage mælken ud teste, om den måske er synderen.

Kroppen ikke kun biologisk

Men kan vi i den grad stole på vores kroppe? Ifølge flere antropologer er kroppen ikke blot en biologisk mekanisme, men derimod et raffineret og komplekst samspil af biologiske, sociale og kulturelle processer.

Så at udnævne den individuelle biologiske krop og dens erfaringer som test-instrument er næppe helt uproblematisk. Hvad dette fokus på kropslig erfaring derimod kan bidrage til, er at give os et fællesskab med folk, der oplever deres krop og viden på samme måde som os selv.

Så pludselig er kost ikke blot den direkte forbindelse til sundhed eller sygdom, kost er også blevet den sociale lim, der på forskellige måder binder os sammen i sociale fællesskaber. Det er søreme blevet et altomfattende projekt at være moderne forbruger!

Læs også
Kristensen, Dorthe Brogaard & Søren Askegaard (2010): Branding i stedet for Madpyramider?

 

Nødhjælp - det perfekte forbrug?

Hella Joof og Mads Steffensen på scenen til Danmarksindsamling 2010 (Foto: Bjarne Bergius Hermansen)

For nyligt samlede ‘Danmark' godt 130 millioner kroner ind ved den årligt tilbagevendende Danmarksindsamling.

Pengene går som bekendt til udviklingsprojekter for kvinder i Afrika og, force majeure, til jordskælvsofrene i Haiti.

Hvad får os til at give? Både som et årligt tilbagevendende ritual og i mere akutte situationer. 'State of the art'-forbrugeradfærdsteori har måske et og andet at sige om det.

Det at give

Som det er refereret tidligere her på bloggen så forstås det at give oftest som gavegivning.

Ifølge gavegivningens logik er der en giver, en modtager og en forventning om at give tilbage igen - såkaldt reciprocitet: En proces der skaber, styrker og bekræfter sociale relationer, eller får dem til at sygne hen, hvis reglerne ikke bliver overholdt.

Hvis vi nu ser på hjælpen til jordskælvsofrene i Haiti ud fra gavegivningens konventioner, så burde vi forvente at få noget igen. Det kan man måske godt argumentere for at vi gør, på et meget abstrakt plan, såsom at Haiti får genopbygget deres samfund og dermed igen bidrager til verdenssamfundet.

Nyttemaksimering eller fællesglæde?

Men måske kan indsamlingsfænomenet bedre forklares ud fra en grundlæggende menneskelig tilbøjelighed til at dele? Det mener i hvert fald forbrugeradfærdsteoriens guru, Grand Old Man (han ville ikke bryde sig om det, undskyld Russ!) og teoretiske ypperstepræst, Russel Belk i hvert fald, i sin seneste artikel, 'Sharing', i Februarudgaven af Journal of Consumer Research (http://www.journals.uchicago.edu/toc/jcr/current).

Teorien om gavegivning er blevet brugt til at forklare en lang række former for både individuel og social menneskelig adfærd. Men Belk argumenterer for, at den ikke kan forklare så mange ting som dens fortalere påstår.

For populariteten af teorien om gavegivning er udtryk for en økonomisk nyttemaksimeringsforståelse - altså at mennesker ikke giver noget uden at (forvente at) få noget igen.

Og ifølge Belk er vores primære grund til at dele snarere en tilbøjelighed til at handle moralsk, på grund af ønsket om at leve i et fællesskab. Det vil sige, at vi gennem vores handlinger ønsker at gøre godt i verden for andre, og derfor oplever vi også på mange måder en øget tendens til at dele, for eksempel open source-bevægelserne, hvor det at dele er til større glæde for fællesskabet end at 'eje'.

Fire forbrugstyper

Men hvad har Danmarksindsamlingen og hjælpen til Haiti med forbrug at gøre?

For det første kan man betragte det som forbrug i den forstand, at der foregår en udveksling af ressourcer: Man donerer økonomiske ressourcer til aktører, som vi forventer vil levere produktet 'nødhjælp'. Derudover agerer de forskellige organisationer på et marked for nødhjælp og benytter sig af marketingteknikker, for at tiltrække sig opmærksomhed og ressourcer fra donorer.

Kompleksiteten i det der foregår, kan beskrives ved hjælp af forbrugsforskeren Douglas Holt's fire forbrugstypologier. De viser, hvordan vores moral og delingsadfærd er udtryk for forskellige praksisser:

1) Donation og identitet

Det er efterhånden velkendt, at de ting, som vi beskæftiger os med i markedet, er tæt knyttet til vores identitet. At donere til nødhjælp eller andet vil også uvægerligt smitte af på eller bekræfte vores selvopfattelse.

Og vores forbrug er i det hele taget ofte indlejret i moralske projekter. For eksempel har kollegaer for nylig vist, hvordan forbruget af Hummeren - det vel nok mest udskældte, politisk ukorrekte og amoralske forbrugsgode - i den amerikanske kontekst er forbundet med moralske imperativer og ideologier. Se http://www.brandbase.dk/arrangementer/efterar-2009/arrangementer/efterar-2009/moralske-forbrugere.

Men de identitetsmæssige implikationer er også kollektive. Som nævnt aktiverer Danmarksindsamlingen - alene navnet - en kollektiv identifikation: Nationen handler som et subjekt, hvilket også er forklaringen på, hvorfor det kan være så svært at lade være med at donere i forbindelse med eksempelvis Danmarksindsamlingen. Man drages mod at være en del af dette kollektive subjekt, og har det svært med tanken om at stå udenfor.

2) Donation som leg

Et andet kollektivt element er de sociale spil, der foregår i forbindelse med Danmarksindsamlingen og kort tid forinden i forbindelse med indsamlingen til Haiti. Organisationer, venskabskredse, netværk i de sociale medier, virksomheder med mere konkurrerer med hinanden om, hvem der donerer flest penge.

3) Donation som oplevelse

Denne af medierne genererede og eksponerede leg bliver til en brik i den karakter af underholdning, som indsamlingerne jo også antager. Det bliver en fælles underholdningsmæssig fejring af vores delen med andre, og de mange berømtheders tilstedeværelse forøger og understreger underholdningsværdien.

4) Donation som klassifikation

Udover at der implicit i det at donere er en social klassifikation af dem der giver, og dem der ikke giver, så er fænomenet jo også en del af en selvforståelses- og omverdensforståelsesdynamik. Gennem donation og den mediemæssige italesættelse heraf foregår der en dialog om, hvem 'vi' og 'de' er.

Men 'vi' og 'de' er ikke alene udtryk for en medieret sammenkobling af to eller flere lokaliteter, langt væk fra hinanden (Danmark og Afrika/Haiti). Det er også en bekræftelse af forestillingen om, at 'vi alle bor det samme sted' (at vi får en 'bevidsthed om verden som et hele', som sociologen Roland Robertson har udtrykt det).

Danmarksindsamlingen bliver med andre ord også til en diskussion af det globale og det lokale og vores moralske forpligtelser i et globaliseret samfund. Hvilket naturligvis er forstærket af eksempelvis klimadebat, global terrorisme med mere.

Det perfekte forbrug

Det at dele er altså indlejret i en række forskellige praksisser, der bliver medieret gennem markeds- og marketingmæssige institutioner. Disse praksisser spænder fra refleksioner over individuel og kollektiv identitet, over de rent oplevelsesmæssige dimensioner, til dialog om, hvad verden er for et sted, og hvordan man agerer moralsk i 'verdensmæssig' sammenhæng.

Derfor er donationer faktisk 'det perfekte forbrug'. Når vi donerer, indgår vi i alle disse vigtige og rigtige dialoger om identitet og moral. Og da vi ikke køber noget materielt, slipper vi samtidig for forbrugerismens evindelige dårlige samvittighed. Der er altså en større kompleksitet bag det, man ellers så nemt vil kunne klassificere som simpelt aflad!?

 

Reklame og kunst går til stregen - og lidt over

Der er masser af PR i at gå over stregen. Her ses den meget kontroversielle CULT-reklame (Foto: CULT)

Reklame og kunst har flere ligheder. Men en af de væsentligste er det ultimative krav, der hviler over både reklame- og kunstverdenens livsbetingelser: Skab opmærksomhed.

Henrik Dahl har engang formuleret en TV-reklames funktion således, at den består af 58 sekunders forsøg på at generere opmærksomhed til de sidste 2 sekunders logo/packshot/slogan.

En lidt mere nuanceret fortolkning kunne også være, at selve måden at adressere modtageren op i de første 58 sekunder lige så meget er et budskab som sloganet, og at der i disse sekunder kan foregå en fælles iscenesættelse af aftager og modtager i en leg om opmærksomhed, en slags flirtende spejling.

I denne optik er kunst og reklame et spørgsmål om opmærksomhedsmanipulation frem for noget andet. Kunsten har Christos indpakningsfetich, bodyart eller Hornsleths navnelege og brandede klatmaleri (for slet ikke at nævne guldfisk eller afføring på dåse).

Reklame har samme behov for opmærksomhed, men alligevel en indbygget dynamik mellem konservatisme og opmærksomhedsmanipulationen. Reklamen som genre er hele tiden nødt til at se 'ny' ud, eller som Linda Scott udtrykker det: »to defamiliarize the proposition«.

Kommerciel konservatisme

Reklamen er dog i større grad end kunstverdenen udsat for regulering, kontrol og selvkontrol og præget af en helt naturlig kommerciel konservatisme. De frækkeste reklamer vil derfor plagiere kunsten omtrent ti år for sent og alligevel få (mere eller mindre planlagte) tæsk for det.

En af de danske virksomheder, der mest åbenlyst og firkantet går efter opmærksomhed via provokation er CULT, - en markedsfører af forskellige alkoholiske drikkevarer kombineret med mere eller mindre koffein. I 2004 havde de allerede gået til stregen, og til sidst over den, med deres plakat, der viste nøgne mennesker med seksuelle undertoner. Kampagnen blev beskyldt for sexisme og kritiseret af forbrugerombudsmanden. Selv mediefirmaet AFA JCDecaux (som sælger reklamepladsen på busholdepladser mm.) stod af og afviste til sidst kampagnen.

I måden, CULT leger med os for at få opmærksomhed, er der en tydelig kropsfetich, som bliver helt firkantet i deres kampagne for at få tatoveret CULT-logoer på frivillige betalte reklamesøjler, bl.a. fundet gennem Facebook og deres egen hjemmeside. Forbrugerrådet brød sig ikke om kampagnen, men CULT fik masser af god PR, mens direktøren gik på morgen tv.

Mod slutningen af 2009 kunne vi så opleve CULT i endnu en tur i manegen, da de lancerede CULT Raw Energy med en provokerende reklamefilm og en reklamekampagne med påklædte (ja!) mennesker i seksuelle situationer og sloganet »Party now, apologize later!« der blev udsat for stærk kritik, interessant nok også for at nedgøre mænd.

Det var dog især reklamefilmen, der fik forbrugerombudsmanden op af stolen, måske fordi den blander vold, sex, skydevåben og opkast i en spændende cocktail. Den offentlige mening var stærkt fordømmende. SF var også ude med kritik.

Filmen er nu fjernet fra CULTs hjemmeside, tilsyneladende uden at forbrugerombudsmanden har udstedt et direkte forbud, men den lever naturligvis sit eget liv i cyberspace og dør næppe en stille død.

Reklamens logik

Meget provokerende og nyt?

Måske, men det er svært ikke at se CULTs reklamefilm for Raw Energy som et børnevenligt plagiat af Prodigys klassiske musikvideo fra 1997 for »Smack My Bitch Up«. En musikvideo som godt nok skabte røre og fik klippet nogle ting ud for at blive vist på MTV i 1997 men blev vist ucensureret i 2002 på MTV2.

Hvad er dommen: Prodigy er kunst, men CULT er reklame, og derfor er CULT reklamen vederstyggelig og bør trækkes tilbage? Eller: en reklame for musik som Prodigy er OK, fordi musik er kunst, mens markedsførere af klistrede substanser som CULT skal holdes i kort snor, fordi produktet i sig selv er slemt?

Dommen er måske kompliceret, men reklamens logik synes klar.

Alternative produkter holder forbrugsspiralen i gang

Økologiske, fairtrade, klimavenlige eller lokalt dyrkede produkter? Uanset hvilken identitet eller bevidsthed de giver udtryk for, er de ligeså mainstream som alle andre, siger eksperterne. (Foto: Colourbox)

Intet kan give marketingfolk nervøse trækninger som antiforbrugs-guruer og alle mulige mærkelige græsrodsbevægelser, der skyder op alle vegne og ikke skal have noget som helst af alt det, der er på hylderne.

Ifølge forfatterne til 'The Rebel Sell' er der nu ikke noget at være bange for. Disse modkulturelle strømninger er nemlig ikke det mindste samfundsomvæltende.

Det er tværtimod dem, der driver udviklingen af forbrugersamfundet fremad. I de sidste fyrre år har den type 'oprør' sørget for, at der hele tiden er opstået nye muligheder for at differentiere produkter og markedsføring.

Det har skabt efterspørgsel på alle mulige varer - fra sikkerhedsnåle til æg fra glade høns - som kan bruges til at signalere, at man er anderledes end den store, grå masse.

Alternativt og mainstream-forbrug

September 2003 reklamerede én af de helt store anti-forbrugsbevægelser, 'Adbusters' for deres eget 'subversive brand': Black Spot Sneakers. Hermed blev det, ifølge forfatterne til 'The Rebel Sell', slået fast med syvtommersøm, at der i virkeligheden ikke er nogen modsætning mellem 'mainstream'-kulturen og den 'alternative' kultur.

Oprør af den type, som Adbusters står for, er ikke en trussel mod systemet - det er systemet. Det handler nemlig på ingen måde om at revolutionere den kapitalistiske vareproducerende samfundsøkonomi - det handler bare om, at producere nogle anderledes varer ved siden af dem, der allerede findes.

Modkulturelle bevægelser som Adbusters, No Logo og lignende har i virkeligheden været forbrugerkulturens katalysatorer siden 60'erne. Hippierne var den første ungdomskultur, hvor måden at forbruge på var en central brik i identitetsskabelsen.

I USA demonstrerede hippierne blandt andet deres afvisning af 'forbrugerismen' og massesamfundet via deres præference for en 'alternativ' bil; Volkswagen Beetle. Og VW var kvikke til at spotte det nye segment, og lagde det amerikanske hippiemarked for sine fødder med det enkle marketingkoncept: 'Wanna show people that you are not just another cog in a machine? Buy our car!'

Kapitalismens sande ånd

Generation X var ligeglade med biler, men i stedet optaget af sko, som også havde været en vigtig brik i punkæstetikken - lige fra armystøvler til Doc Martens. Deres fjendebillede blev Nike, hvilket skabte et gigantisk marked for 'alternativt' fodtøj, som blandt andet Vans og Airwalk satte sig på og solgte millioner af 'alternative' sneakers.

Samme historie gentager sig igen og igen inden for alskens produktkategorier. Der er i virkeligheden ikke den store forskel på entreprenante forretningsfolk og subkulturernes medlemmer. De postmoderne modkulturer siden 60'erne har alle vist sig at være ekstremt dygtige iværksættere, og med deres driftighed er de i virkeligheden udtryk for kapitalismens sande ånd.

Læs mere om bogen 'The Rebel Sell' af Joseph Heath og Andrew Potter.

 

Derfor elsker tweens deres mobil

Mobilen er et vigtigt socialt redskab for tweens. (Foto: Colourbox)

Alle tweens er optaget af mobiltelefoner på en eller anden led.

Flere af de tweens, som jeg har talt med, er ved både den tredje og fjerde mobiltelefon, og de er ofte førstebrugere af dem. Det vil sige de arver dem ikke fra forældre eller søskende.

Når tweens bliver spurgt om, hvad de bruger deres lommepenge på, er det først og fremmest et taletidskort eller et mobilabonnement og derefter alle de andre ting, som de også gerne vil have.

Forbruget af tøj, tilbehør, biograf eller andre oplevelser afhænger derfor meget af, hvor meget der er brugt på mobiltelefonen den forrige måned. Tweens adfærd omkring prioriteringen af lommepengene ligner derved meget teenagernes.

Brand vigtigere end funktionalitet

Mobiltelefonen dækker flere behov hos den enkelte tween: materialistiske, sociale og symbolske. Der er prestige forbundet med den nyeste mobiltelefon med de sejeste finesser, og tweens kender godt værdien af de forskellige mobiltelefoner.

Netop derfor er det vigtigt for mange tweens at være førstebruger af mobiltelefonen, så den er ny. De få tweens, der arver deres mobiltelefoner, bruger meget tid på at forklare, at de er mere optaget af det funktionelle end hvilket brand, de har.

Der er meget symbolik forbundet med at eje en mobiltelefon, da det viser andre, at barnet har nået en vis alder og modenhed, når det har ansvaret for sin egen mobil.

Omvendt er der et lige så stærkt signal forbundet med at være den sidste i klassen, der ikke har en mobiltelefon. Både fordi man er udenfor fællesskabet, når der tales om mobiler, men også fordi den mobilløse tween mister de informationer, der sms'es rundt mellem tweens.

Land- og bytweens

VIDSTE DU

Tweens er en betegnelse for de 10 - 12 årige, som er 'in between' barndom og ungdom.

Både land- og bytweens er optaget af mobiltelefoner, men det er tydeligt, at landbørn taler meget mere om valg og brug af mobilbrands end bybørnene.

Det er også blandt landbørnene, vi finder de sidste nyslåede mobilejere og de sidste mobilløse tweens, som kan fortælle, hvordan det føles, at være 'off-line' med fællesskabet.

Bybørnene har haft mobiltelefoner i et stykke tid, og derfor har nyhedens interesse lagt sig, hvilket bevirker, at de ikke på samme måde som landbørnene taler meget om mobiltelefonerne i skoletiden. Dette ændrer sig dog, når der kommer en ny mobiltelefon på markedet, så tales der igen om produktet.

Mobilen som magtmiddel

Den amerikanske forsker D. Siegel lavede tilbage i 2004 en oversigt over, hvad der adskiller køb og ikke-køb hos tweens, hvor det er begreberne 'magt', 'frihed', 'sjov' og "tilhørsforhold", der er bevæggrunde for tweens-købet.

Når Siegel beskriver tweens som magt-søgende, henviser han blandt andet til deres behov for at kontrollere situationer og andre mennesker. Kontrollen indikerer, at børnene har styr på tingene, og dermed har de mulighed for at høste anerkendelse hos kammeraterne.

Mobiltelefonen bruges for eksempel ofte af tweens til at 'kontrollere', hvad de andre tweens laver, og hvem de er sammen med. Ligeledes mener Siegel, at det allerede er i tween-årene, at børn begynder at få frihedstrang og et tiltagende ønske om at forlade forældrene og kunne leve deres eget liv.

Tweens forbinder blandt andet den manglende frihed med forældrenes forbud, restriktioner og forventninger. Mobiltelefonen giver tweens frihed, fordi deres forældre altid kan komme i kontakt med dem, og de bruger den også til at få tilladelse til forskellige gøremål i dagligdagen, når de er adskilt fra forældrene.

Mobilen som gruppemarkør

Det er vigtigt for tweens at have det sjovt; at føle sig underholdt. Mens mindreårige synes mange ting er sjove og værd at grine ad, har tweens udviklet en mere sofistikeret form for humor, hvor blandt andet provokation af voksne og ordspil er vigtige elementer, som mobiltelefonen kan bruges til at kommunikere.

De kan sende sjove billeder, sms-beskeder eller skægge filmklip rundt til hinanden, hvorved de griner i fællesskab og kan videresende de sjove ting til andre, så de selv bliver vurderet til at have humor.

Det allervigtigste for tweens er dog at have et tilhørsforhold; dels så de selv kan nyde at være en del af flokken, men i lige så høj grad også fremvise overfor andre, at de nyder anerkendelse i en flok enten i skolegården, i klasselokalet eller på villavejen.

Mobiltelefonen er således et socialt redskab for tweens, hvor de allierer sig med hinanden og kommer tættere på hinanden, fordi flere af dem er bevidste om, at det er nemmere at sms'e end at være i direkte dialog. Som en af de 12-årige tween-drenge siger, så giver sms'en ham mulighed for at tænke sig om, inden han svarer pigen i den anden ende. Det giver ham en tryghed, som han ikke oplever under dialogen.

Læs mere om tweens som forbrugere HER.

 

Så er det gavebyttetid

Hvor høje kvalitetskrav stiller du til dine køkkenknive? (Foto: Colourbox)

Det virker som om antallet af gaver, der skal byttes, stiger og stiger år for år.

Ikke fordi vi får flere gaver - men snarere fordi vi bliver mere og mere kræsne og vanskelige at købe gaver til.

De julegaver, som vi går rundt og bytter i denne tid, er et symptom på en samfundsmæssig udvikling, hvor de æstetiske aspekter ved forbruget bliver stadig vigtigere.

I dag skal alt være designet. Om det så er wc-børsten eller is-skraberen til bilen. Ethvert objekt skal passe ind i den æstetiske helhed, som vi forsøger at konstruere for at fortælle både andre og os selv, hvem vi er - eller gerne vil være.

Vi gør rigtig meget for at differentiere os fra andre, og derfor er vi så optaget af at konstruere et designunivers, som vi mener, er vores helt eget. Så når vi får en køkkenkniv i julegave, der ikke er fremstillet af 37 lag specialfremstillet japansk stål eller ikke er blevet velsignet af vores yndlingssamurai, så passer den kniv bare overhovedet ikke ind i det designunivers, som vi mener, er selve essensen af vores identitet.

Individuel stil

Vi taler overhovedet ikke om funktionalitet, men om det symbolske plan, hvor vores ting har en helt speciel betydning for os. Denne særlige betydning får ting ved at være en del af en helhed sammen med andre ting. Man kunne kalde det for vores stil.

Ting, som vi erhverver os eller får som gave, skal altså passe ind i den helhed, som stilen sætter, for at vi kan bruge dem. I dag er stil så individuelt og personligt, at det kun er os selv, som kan afgøre, hvilke huller der er i det puslespil, som vores stil er, og hvilke brikker der vil kunne udfylde hullerne, så helheden bliver meningsfuld helhed for os.

Derfor er det blevet så svært at give gaver eller at ønske sig noget i gave. For det kræver en yderst detaljeret ønskeseddel at få lige præcis den brik, der mangler oppe i højre hjørne.

Og det mindste lille fejltrin kan ødelægge den helhed, som med møje og besvær er opbygget. Det er ikke nemt, og hverken julen eller andre begivenheder, der involverer gavegivning bliver nogensinde de gode, gamle igen.

Læs om gavegivningens besværligheder i vores modne forbrugersamfund HER.