Reklamebloggen

AFP: Et reklamefossil er genfødt?

Det ligner et uskyldigt dokumentarprogram. Men det er skjult reklame for et rejsemål.

 
AFP står for 'Advertiser Funded Programming'.

Det betyder i praksis, at en annoncør i stedet for at indrykke klassisk reklame i reklameblokken eller avisen er med til at betale og producere programmer.

Programmerne sælges efterfølgende til for eksempel TV-stationer placeret i den almindelige programflade.

Ofte uden særligt klar angivelse af sponsorforholdet.

Et dansk eksempel er 'Guider i Paradis', der har været sendt på TV2 for nylig.

Det er et 'reality'-program, som viser livet som guide og turist på turistdestinationen Phuket i Thailand. Det giver rige muligheder for sponsoren Star Tours til at vise, hvor fantastisk deres produkt er.

Ser man godt efter i rulleteksten til sidst i programmet, kan man se, at det er 'produceret med støtte fra Star Tours'. Men der er ikke nogen skiltning eller omtale om dette forhold nogen andre steder.

Dog skal det retfærdigvis siges, at det tilhørende website guideriparadis.dk med omtale af guiderne og lækre billeder fra destinationen er meget tydeligt brandet.

Fossilet lever

Guiding Light har udøvet AFP på radio og TV i 70 år.

Fænomenet AFP flugter klart med den trend, som tidligere er omtalt her på bloggen: at reklame gerne vil ligne alt andet end reklame.

Der er nu virksomheder klar med speciale i AFP, som naturligt nok mener, at fremtiden for AFP er stor.

Men selv om man måske skulle tro det, er AFP ikke en helt ny opfindelse.

Faktisk er modellen, hvor en annoncør tager initiativ til produktion (og finansiering) af medieindhold, et fossil fra radioalderen (og muligvis endnu ældre - avisen har lignende rødder).

Det længste drama show, der nogensinde er lavet, er faktisk et eksempel på AFP: 'The Guiding Light' er en klassisk 'soap opera', der, som navnet på genren jo antyder, oprindeligt blev produceret for sæbeproducenten Procter & Gamble og tilbudt radiostationer i USA.

Det startede som radio-show i 1937 og kørte helt til 2009, naturligvis som TV-show fra 1952. Selv om der muligvis har været en del situationer i showet, der kaldte på sæbe, så var der i højere grad tale om, at der annonceredes for P & G's produkter omkring showet, som tydeligt var koblet til sin sponsor (lyt for eksempel på linket til radioudgaven ovenfor).

Trumps AFP-maskine

Et andet eksempel på importeret AFP er Donald Trumps 'The Apprentice', som har været vist på dansk tv. De unge, håbefulde mennesker skulle konkurrere mod hinanden for at vinde en stilling i Trumps forretningsimperium.

Seriens clue er, når Trump himself sender nogen hjem med et "you're fired".

Serien er i sig selv reklame for Trumps virksomhed, men alle de opgaver, der skal løses af de håbefulde kandidater, er virksomheder, som har betalt for at være med i serien. Serien fik i øvrigt to danske spin-offs med Claus Riskjær og Don Ø.

AFP er ikke kun for virksomheder

Nu kunne dokumentaren om Søren Gades sidste dage jo være betalt af Venstre (men intet tyder på det). I England har man dog haft et interessant eksempel på, at en offentlig myndighed har sponseret et program om sit virke og endda været på kanten af de nationale regler for skiltning af den slags sponsoraftaler.

GRATIS NYHEDSBREV

Tilmeld dig Videnskab.dk's gratis nyhedsbrev her

Programmet 'Beat: Life on the Street' om, hvor svært det er at være politimand (M/K), var betalt af regeringen og viste angiveligt politiets arbejde i en optik, der forekom nogen at være lige lovlig positiv.

Det synes oplagt, at regeringen sponserer et reality show om, hvor svært det er at være statsminister, men måske er det lige lovligt tykt. Den slags kan jo give bagslag. Alle var heller ikke lige positive over for den engelske regerings initiativ, der blev beskyldt for både at spilde skatteydernes penge og for at købe et skønmaleri.

Skjult reklame er ulovlig

I danske markedsføringsregler står der faktisk, at skjult reklame ikke er lovligt, og at der skal være entydige og gennemskuelige regler for, hvad der er hvad. Men indtil videre er der ikke ført nogen sager om netop AFP, og nu er dette jo ikke nogen jura-blog.

Dog kunne det måske være i alles interesse, at det blev afklaret, hvad der er hvad, selv om der faktisk findes et enkelt eksempel på en, dog nærmest amatøragtig, udførelse af AFP, som blev dømt ulovlig.

Og det kunne måske også være interessant med bedre studier af, hvordan seerne oplever serier som for eksempel 'Guider i Paradis' eller importerede serier med meget bastant placement eller AFP.

(Skulle der være nogen AFP-annoncører derude med rigtig mange penge, som gerne vil købe sådan en videnskabelig undersøgelse er nærværende forfatters e-mail ikke svær at finde - men det bliver ikke billigt!)

Reference og links
Lars Pynt Andersens profil på SDUs hjemmeside AFP på Wikipedia Læs også på Videnskab.dk: Reklamen går STEALTH Alternative produkter holder forbrugsspiralen i gang Moderne forbrugermyter: paranoia eller sund fornuft? Hvem præger børneforbrugerne? Reklame og kunst går til stregen - og lidt over

 

Moderne forbrugermyter: paranoia eller sund fornuft?

Light produkter bliver markedsført på at være sundere end 'almindelige' produkter. Men er de nu også det? (Foto: Colourbox)

De fleste har hørt teorierne om den forfalskede månelanding.

De spænder fra, at Neil Armstrong overhovedet ikke landede på månen den 2. juli 1969, men i et amerikansk filmstudie, til at folk ikke ville kunne tåle at se selenianernes krystalbyer og derfor blev de originale billeder forfalsket.

De fleste - både videnskabsmænd og almindelige mennesker - har afvist disse påstande som det rene nonsens.

Sådanne teorier går under navnet konspirationsteorier.

Mytologien omkring konspirationsteorien som fænomen består blandt andet i forestillingen om, at en gruppe personer har lagt en hemmelig plan for, hvordan de kan opnå øget politisk og økonomisk magt.

Men komplottet afsløres af nogle ærlige og ihærdige sjæle, som har fået nys om de fordækte handlinger.

Moderne David og Goliat

Konspirationsteorier har ofte en psykologisk masseeffekt, fordi de tager udgangspunkt i en forståelse af verden, hvor ting ikke sker tilfældigt, men er et produkt af en eller anden skjult masterplan som 'nogen' har.

Ofte anses disse 'nogen' for at være en kreds af magthavere, der ønsker at undertrykke den almindelige lille mand ved at skjule noget for ham eller tilbageholde vigtige informationer. Magthaverne ses ofte som en gruppe, der ønsker at sætte demokratiet ud af spil.

Konspirationsteorierne er derfor også moderne varianter af David og Goliat-myten, hvor det trods umulige odds lykkes den lille mand at afsløre magtens hemmeligheder og løgne, og derved faktisk trækker tæppet væk under magthavernes lyssky forretninger.

Konspirationsteorier og fødevarer

I en undersøgelse om fødevarer og sundhed ved Institut for Marketing & Management på Syddansk Universitet har vi erfaret, at konspirationsteorier ikke blot associeres med store historiske begivenheder, i fantasifulde og mærkværdige udgaver, som vi almindelige danskere kan underholde os med eller ryste på hovedet af.

Coca Cola Light sødes - ligesom mange andre light-læskedrikke - med aspartam. (Foto: Colourbox)

En form for myter, der minder stærkt om konspirationsteorier, lever i bedste velgående blandt danske forbrugere.

Det er faktisk et fænomen, der kan ændre forbrugernes holdninger til de produkter, der udbydes.

Den moderne forbruger er både kritisk og refleksiv, og konstant på jagt efter nye 'sandheder' i det store udbud af medier og eksperter og det er en konstellation, der bidrager til skabe moderne 'forbrugermyter' om kost og sundhed.

'Light-produkter er giftige!'

Vores undersøgelse har blandt andet til formål at udforske den rolle brands spiller i forbrugernes bevidsthed om og opfattelse af sundhed. Vi er i den forbindelse blevet overrasket over at erfare, at nogle brands og produkter for mange forbrugere er gået fra at blive kategoriseret som sunde, til pludselig at blive opfattet som decideret giftige.

Og her viser det sig, at de historier eller myter, som forbrugerne deler med hinanden, har et kæmpe potentiale for at flytte forbrugernes holdninger og ikke mindst købeadfærd. Der er flere afarter af disse 'folketeorier', men en af de mest hyppige er fortællingen om, hvorfor light-produkter i virkeligheden er et fælt og endda skadeligt produkt for forbrugernes helbred.

Hvor mange forbrugere tidligere købte dem på grund af det fedtfattige, af hensyn til deres sundhed, møder vi nu skepsis på grund af historier om stoffet aspartam, som bruges i light-produkter. Følgende er ordret gengivet fra forbrugere, som vi har interviewet.

Kemisk våben i madvarer?

»Jeg ved ret meget om det [aspartam], og jeg synes, det er dybt foruroligende, at man må putte det i vores madvarer. Det blev godkendt under Donald Rumsfield. Og det er helt 100. Det blev brugt som et kemisk våben under Golfkrigen... og så gik der x antal tid, og så var der vel nogen lobbyister, der til sidst fik trykket hånden med den rette senator... så blev det simpelthen godkendt... og det har jo så været en del af madvareindustrien her de sidste... ja, hvornår det så end er... er det 10 eller 20 år det drejer sig om?«

VIDSTE DU

Aspartam (or APM) er et kunstig, ikke-sakkaridt sødemiddel der bruges som sukker-substitut i mange mad- og drikkervarer.   Aspartam blev først syntetiseret i 1965 og blev godkendt af den amerikanske Food and Drug Administration (FDA) i 1974 og i fødevarer i 1980.   Indenfor EU bærer Aspartam E-nummeret E951. (Kilde: Wikipedia)

Kvinden her er 23 år og meget sundhedsbevidst.

Hun bruger en stor del af sin tid på at planlægge indkøb og madlavning for at sikre sig, at det, hun spiser, er af ordentlig kvalitet.

Det er jo, som hun siger, hende selv der lægger krop til og betaler prisen, hvis den mad, hun spiser, ikke er sund.

Hun begrunder sit fravalg af lightprodukter med den viden, hun har fået om stoffet aspartam. En viden, som netop består i afsløringen af lyssky forhandlinger, som angiveligt har fundet sted i USA under Golfkrigen.

Light produktet er således, ifølge hende, i virkeligheden et kemisk våben udviklet af magthaverne. Men hvordan er det så havnet i danske fødevarer? Det har en anden forbruger, en 28-årig kvinde, denne forklaring på:

Sødt gigtmiddel

»Der har været en masse retssager i USA om aspartam, det hed NutraSweet til at starte med, og der læste jeg en masse mærkelig historier om, at det faktisk var opfundet som noget helt andet, man søgte efter et gigtmiddel eller sådan noget, men det kan godt være, det bare er en historie ikk'.

»Og så smagte man på det, og det var så sødt, så begyndte man at prøve at markedsføre det som et, som man kunne putte i fødevarer, men der har været alle mulige retssager. Og så har der været en masse forsøg på rotter og sådan, så det er ikke så lækkert, og nylige tal som viser, at det giver kræft og andre ting.«

Her ser vi en anden udgave af forbrugerhistorien: Her er aspartam ikke et kemisk våben, men et gigtmiddel, som viste sig at være sødt og derefter kræftfremkaldende. Her er også en 'afsløring' af komplottet: »Der har været alle mulige retsager.«

Facebook som kilde

At man stadig bruger det - ifølge hende - farlige stof i fødevarer, forklarer hun med, at der er økonomiske interesser på spil. Selv om kvinden selv siger, at »det godt kan være, det bare er en historie,« så fik det hende alligevel til at kategorisere en light-yoghurt som 'giftig' og uegnet som menneskeføde.

Forbrugeren er således ikke selv entydigt overbevist om, at hendes viden er korrekt, og hun forholder sig derfor egentlig også skeptisk til den. De fleste forbrugere kan ikke huske hvor præcist, de har deres viden fra, men med en hurtigt søgning på nettet kan man finde blogs, artikler og Facebook-grupper (stop aspartam), hvor historien er reproduceret i forskellige former.

En amerikansk Pepsi Light-dåse. (Foto: Gage Skidmore)

Ingen af de indlæg, som jeg fandt, angav dog nogen præcise kilder.

Men trods den manglende dokumentation, fungerer historierne om aspartam som 'viden', der flytter forbrugsvaner i en ny retning.

Er der noget om snakken?

Som forsker er det oplagt (og også det letteste) at afvise forbrugernes viden som det rene nonsens.

Især da ingen af de interviewede kvinder kunne redegøre for det præcise ophav til deres viden. Vi har dog valgt en anden strategi i stedet, og spurgt os selv om, hvad sådanne udtalelser er udtryk for, og hvilke sociale dynamikker i forbrugernes opfattelser, det siger noget om?

Hvis vi belyser disse udtalelser om fødevareskepsis i forhold til den gældende måde at tale om sundhed og fødevarer i Danmark på, så er der to ting, som springer i øjnene:

På den ene side den officielle politiske sundhedsindsats, der ser sundhed som noget, der skal bygge på frivillighed og autonomi, og at det er statens rolle at sikre, at der er et fornuftigt udbud af varer og tilstrækkelig information om, hvad sund mad er.

Derved gøres individet i stand til at træffe fornuftige sundhedsvalg. På den anden side ses strømmen af modsatrettede kostråd: Den ene dag er rødvin sundt, den næste dag ikke. Forbrugerne efterlades med en usikkerhed og tvivl: hvad er egentlig sund levevis?

Der er således krav om at leve sundt og tage sunde valg, men ikke en tilsvarende klar og stringent information. Allerede her er det altså ganske dunkelt og uigennemskueligt for den enkelte forbruger at finde ud af, hvad der reelt er sund levevis, og hvad der ikke er.

Sandheder ikke entydige

Hvad er det næste logiske træk? Når de offentlige myndigheder i mange år har prædiket, at forbrugerne skal opsøge information og stille krav til deres fødevarer, beder vi dem altså om at være opsøgende. Og det er mange forbrugere så.

De søger information og rapporter på nettet, og de finder ud af, at der er mange udgaver af, hvad vi før har opfattet som entydige sandheder. For eksempel at man skal have en ½ liter mælk om dagen.

De opdager også, at søger man videnskaben om svar, er de langt fra altid entydige. Herudover finder forbrugerne, at de 'videnskabelige undersøgelser', der eksisterer om kost, måske ikke altid er neutrale og videnskabeligt dokumenterede.

VIDSTE DU

Aspartam har været genstand for politiske og medicinske kontroverser, høringer i den amerikanske kongres og fupnumre på internettet.   Den seneste medicinske undersøgelse af Aspartam konkluderer at   »Vægten af eksisterende videnskabelige bevismateriale indikerer at aspartam er sikkert i de nuværende forbrugsmængder som ikke-nærende sødestof.« (Kilde: Critical Reviews in Toxicology)

Konspirationsteori om madpyramiden

Et eksempel er Marion Nestles interessante bog 'Food Politics'.

Marion Nestle er professor på New York University og betegner sig selv som 'food marxist'.

Hun påviser i bogen i hvor høj grad fødevareindustrien og dens interesseorganisationer har påvirket amerikansk lovgivning og kostrådgivning.

Hun hævder blandt andet, at det er de amerikanske kødproducenter og mejerier, der har gennemtrumfet, at kød og mejeriprodukter er med i den amerikanske version af kostpyramiden.

Hun viser også, hvordan alle offentlige tiltag mod at anbefale forbrugerne at spise mindre, notorisk forkastes af industrien, da det vil være forbundet med mindre omsætning.

Bogen er et sobert stykke videnskabeligt arbejde, baseret på anerkendte videnskabelige metoder og resultater, og man spørger sig naturligvis, hvad en lignende analyse ville vise i danske sammenhænge. Måske ser vi om et par år danskernes svar på Marion Nestlé.

Kritiske forbrugere

At der skulle være kommercielle interesser på spil, der ikke spiller sammen med folkesundheden, er således ikke en fuldstændig urealistisk antagelse.

Så teorier om at danske light-produkter indeholder stoffer, der på sigt kan være sundhedsskadelige, er måske ikke bare rent nonsens, men en logisk konsekvens af den måde vores samfund er skruet sammen på, hvor forbrugere er kritiske og stiller krav. Det betyder, at de i stigende grad stiller spørgsmålstegn ved retningslinjer udstukket fra det offentliges side. Og at de gør op med traditionelle videnshierarkier.

Moderne forbrugerhistorier er således nok på mange måde en logisk konsekvens af, at mange forbrugere i stigende grad opfatter sig selv som kritiske forbrugere, der søger at finde viden, sammenhæng og mening i den verden, de lever i. Forbrugerhistorier er derfor også særdeles magtfulde, når det drejer sig om at påvirke menneskelige holdninger og adfærd.

Reference og links

Aspartam på Wikipedia Videnskabelig artikel om aspartam: Magnuson BA, Burdock GA, Doull J, et al. (2007). "Aspartame: a safety evaluation based on current use levels, regulations, and toxicological and epidemiological studies". Critical Reviews in Toxicology 37 (8): 629-727. Marion Nestles profil på NYUs hjemmeside Læs også på Videnskab.dk:  Etik i fødevareproduktion uhyre svært at dokumentere Test dig selv: Er du madfreak eller dagligslave? Sprøjter sodavandsdåser mindre, hvis man prikker på dem? Sæt en cola-vulkan i udbrud Reklamer kan fremkalde ubehag

Taqwacore – når muslimer bliver punk

Den anarkistiske punk-stilart har nu fået en muslimsk afart. (Foto: Ritzii)

Forleden hørte jeg en udsendelse i radioen om fænomenet Taqwacore.

En ungdomskultur der søger at omdefinere, hvad det vil sige at være ung muslim gennem punk- og goth-æstetikken.

Kort fortalt startede fænomenet med en roman - 'The Taqwacores'.

Den beskriver en subkultur der, på klassisk subkulturel vis, søger at gøre oprør med 'forældregenerationens' definition af identitet (seksualitet, påklædning mm).

Romanen er nu filmatiseret og blev vist på Sundance-filmfestivalen, og der er vokset en subkultur frem omkring fænomenet med en særlig æstetik (stil, musik mm).

Det er for så vidt ikke noget nyt i; sådanne bevægelsers opståen er beskrevet mange gange i sociologiske studier af ungdomskulturer, særligt fra det man kender som 'Birminghamskolen'.

Hvordan spreder subkulturer sig?

Det der slog mig som interessant var, at Taqwacore i udsendelsen blev belyst gennem et interview med en dansk muslimsk pige, der studerer design og som arbejder med 'islamisk punk' og goth i sine kollektioner.

Dagen efter skulle jeg undervise i kulturel globalisering, og dette synes at være et oplagt fænomen at diskutere med de studerende. Det fascinerende er: Hvordan og hvorfor er en subkultur, der opstår i USA, relevant for unge muslimer andre steder i verden, og hvordan kan den sprede sig?

Der synes at være (mindst) tre strukturelle ting, der er nødvendige for at dette subkulturelle fænomen giver resonans i flere lokaliteter:

1) Punkæstetikken skal have vundet global anerkendelse

Gennem ungdomskulturens historie og dens tætte forbindelse til markedet, er punk i dag en global anerkendt stil, der kan fungere som ungdomskulturel udtryksform.

Selvom punken er blevet en relativt mainstream udtryksform, synes den stadig at have et anti-konformistisk potentiale for de unge, der anvender den til for eksempel at udtrykke en moderne muslimsk identitet. Punkens rebelskhed er jo netop overleveret i vores fælles (globale) erindring om dens udgangspunkt, som bliver gentaget og reproduceret gennem markedet.

2) Der skal være fælles, global oplevelse af en bestemt identitetsproblematik (tradition versus modernitet)

Migration er i sig selv et globalt og globaliserende fænomen. Bevægelserne af mennesker med bestemte kulturelle baggrunde og deres møder med nye kulturer afstedkommer nye identitetsproblematikker verden over.

Mødet mellem indvandrere og efterkommere af indvandrere af muslimsk baggrund og et vestligt forbrugersamfund, der lægger vægt på individets frihed til selvrealisering og selvudtryk skaber en grundlæggende ensartet identitetsproblematik for disse unge. Ungdomskulturens ideologi om oprør og anti-konformisme gennem stilforbrug bliver en markedsmæssig resurse til at finde nye identitetsudtryk.

3) Der skal være en global mediestruktur og populærkultur

LÆS OGSÅ

Derfor elsker tweens deres mobil

Det 20. århundredes udvikling af massemedier muliggjorde spredning af populærkultur uafhængigt af tid og rum (og populærkulturens popularitet accelererede udviklingen af massemedier).

Populærkultur har dermed altid (i det mindste siden 1950'erne) haft en tendens til at sprede sig globalt - fra Bill Haley and the Comets over Sex Pistols til Rihanna. Fremkomsten af de sociale digitale medier gennem internettet (Youtube, Myspace etc.) har skubbet yderligere til denne udvikling. Det har betydet, at selv små nichefænomener finder store, globale markeder (forklaret eksempelvis af Chris Andersons ideer om 'The Long Tail'.

Hyperdifferentierede globale mikrokulturer

De tre strukturer betyder tilsammen, at et fænomen som Taqwacore og alle mulige andre ungdomskulturelle fænomener kan sprede sig uafhængigt af tid og rum.

Vi ser, hvordan spredningen af ungdomskulturens ideologi om rebelskhed udtrykt gennem stil bliver til en global skabelon for identitetspolitik.

Taqwacore er dermed også et eksempel på, at kulturens globalisering ikke ender med en homogeniseret monokultur, men sandsynligvis snarere som et hyperdifferentieret landskab af globale mikrokulturer.
 

Referencer og links

A. Fuat Firat: 'Globalization of Fragmentation - A Framework for Understanding Contemporary Global Markets', Journal of International Marketing, 5 (2), 1997, 77-86. Arjun Appadurai: 'Disjuncture and Difference in the Global Cultural Economy', in M. Featherstone (ed.): Global Culture. Nationalism, Globalization and Modernity, London: Sage, 1990, pp. 295-310. Kjeldgaard, Dannie (2009), 'The Meaning of Style? Style Reflexivity Among Danish High School Youth', Journal of Consumer Behaviour, vol. 8, issue 2-3, 71-83 Læs også på Videnskab.dk: Hvem præger børneforbrugerne? Reklamen går STEALTH Derfor elsker tweens deres mobil

 

Reklamen går STEALTH

Den amerikanske F-117 var det første operative fly med STEALTH-teknologi. Bomberens 'kantede' udformning gør den næsten usynlig på radarer. (Foto: US Air Force)

»Advertising in its new version is no longer the baroque, utopian scenario ecstatic over objects and consumption, but rather the effect of the omnipresent visibility of corporations, trade marks, PR men, social dialogue and the virtues of communication.«

Jean Baudrillard (1988) ‘The Ecstasy of Communication', s. 19.

Når man skal vælge et nyt jagerfly, er STEALTH-teknologi noget militær verden over gerne betaler ekstra for.

At snige sig uset gennem radarsystemerne er dog ikke kun noget der appellerer til luftvåbnet. Det er tilsyneladende også mere og mere væsentligt i markedskommunikation.

Ud af reklameblokken

At reklamen udvikler sig, og udvikler sig i retninger der tilsyneladende benægter sig selv som salgsbudskab er uundgåeligt. 'Underholdningsgaver' i reklameblokken på TV2, der stort set ikke indeholder produktinformation, er et af de håndgribelige tegn på denne udvikling, som vi for længst har vænnet os til.

Men en væsentlig (og problematisk) pointe er, at markedskommunikationen længe har været på vej ud af reklameblokken og ind under radaren som product- & prop-placements, PR, events, viral, BUZZ-agents, blogs, wikis, advergames og slet og ret som god gammeldags luderjournalistik.

Alle disse nye former er sammenfiltret på kryds og tværs i kraft af internettets muligheder (facebook, twitter etc), og med mobile teknologier forlænget helt ud i hjørnerne af det offentlige og private rum.

Gratis PC'er

Med positive briller kan denne udvikling beskrives som en bevægelse mod smalltalkende markedsføring. Ifølge Nadja Pass er det først og fremmest et spørgsmål om oprigtigt at kunne lytte og føle sig frem til en forståelse af sin samtalepartner (kunde eller stakeholder).

Et eksempel på denne tænkning kunne være da Ford tilbage i 2000 besluttede at forære 350.000 ansatte en PC med internetforbindelse, angiveligt så medarbejderne kunne komme 'i sync' med omverdenen og kunderne. Som daværende CEO for Ford, Jacques Nasser, udtrykte det:

»We want every ... employee to have a sensibility of a small business owner, where knowing your customer is essential«. Der var en del spekulation omkring Fords egentlige motivation, og Ford nåede at dele 166.000 PC'er ud til medarbejderne inden programmet blev stoppet i 2001 på grund af besparelser.

Mælkechat

Til sammenligning er Arlas ambition med Arla Forum en langt mere direkte og styret satsning end blot at forære PC'ere væk, og en langt mere gennemskuelig øvelse for modtageren. Her får ansatte løn for at smalltalk'e.

På overfladen et socialt site med blogs og interaktive invitationer, men ser man godt efter på siderne, ser det dog desværre ud til at der ikke er så mange der gider smalltalk'e med Arla. Måske er det fordi det ligner PR kombineret med en webudgave af Karolines kogebog. Med andre ord er det for styret til at ligne en reel invitation til smalltalk.

Det er jo en umiddelbart smuk tanke at virksomheder kan flytte ressourcer væk fra traditionel reklame i retning af at bruge medarbejdernes tid til dialog med omverdenen i cyberspace, uanset om tidens foretrukne sted hedder Facebook, Youtube eller Twitter.

Uklar kontrakt

En illustration af de problematiske sider af denne udvikling kunne ses i DRs Kontant for nyligt, hvor Dells danske direktør ubehjælpeligt forsøgte at lægge afstand til sine egne medarbejdere, der havde skrevet falske, positive historier om Dells kundeservice på DRs hjemmeside under dække af at være kunder.

Det tragikomiske i dette er nok klart for alle, men de færreste tænker sandsynligvis over, at rigtigt mange bloggere kan tjene gode penge på at blogge både nyheder og forbrugerstof indenfor for eksempel mode, biler og elektronik.

Cyberspace er altså fyldt af 'forbrugerrådgivning' af tvivlsom karakter, hvor læseren ikke kan gennemskue kontrakten. STEALTH-teknikken virker kun fordi den 'egentlige' afsender er uklar, og de etiske problemer i alle disse former for skjult reklame handler om uklarheder i 'kontrakten' mellem afsender og modtager.

Reklamens etiske landkort

Jan Fogt Mikkelsen har foreslået en formidlingsetik, hvor han plæderer for at vi ikke kan bruge en puritansk spejdermoral (læs: Habermas) til ret meget, og at den under ingen omstændigheder kan baseres på afsmag og tabuer i forhold til for eksempel død og sex.

Reklamens etiske landkort. (Illustration: Jan Fogt Mikkelsen)

Han skitserer i stedet en form for 'etisk landkort' (se figur), der understreger betydningen af genren (og genreforventningen) for en etisk vurdering.

Konsekvensen i denne model er, at det er langt mere problematisk at der er uklarhed om genren og afsenders formål end om der for eksempel overdrives lige lovligt meget i reklameblokken på TV2.

Mikkelsens etik kan også hjælpe med at forklare, hvorfor Arla Forum er ret uproblematisk i forhold til de øvelser, som Dells ansatte blev afsløret i.

Gratis livsstilsmagasiner

Men vi behøver ikke lede i cyberspace for at finde mere komplicerede gråzoner: Hvad med den voksende niche af in-store magasiner og gratis livsstils-magasiner vi tilbydes i butikker, børnehaver og mange andre steder?

For eksempel har magasinet KIWI, der udleveres gratis i Netto, overhalet både Femina og Alt For Damerne i læsertal. Nu skal det jo nødigt hedde sig at KIWI (eller de to 'rigtige' dameblade) på nogen måde skulle være underlødige, for der er sikkert nogen der holder øje med, at det redaktionelle skilles helt fra annoncørlisten.

Heller ikke hvad angår for eksempel SKØN (MATAS), SAMVIRKE (COOP) eller QUALITY (FONA) bør nogen kunne undre sig over om butikkens sortiment, magasinets annoncer og redaktionelle stof nu også har vandtætte skodder i mellem sig. Men HVIS der nu ikke var, kunne det være problematisk at nogen detailkæder ser ud til hellere at ville tilbyde et fint magasin som 'gave' end blot sende kedelige tilbudsaviser ind af brevsprækken.

Problemet er ikke i sig selv om detailkæder betaler direkte for magasinerne, eller om der blot er en samarbejdsaftale om distribution. Problemet er uklarheden om kontrakten, og det gælder derfor også for eksempel Where2Go (Aller) og Børn og Fritid (TB media), der er gratis livsstilsmagasiner i lækkert tryk, men som ikke er kædet til en bestemt detailkæde.

Hemmelige reklame-agenter

Vi har allerede en lovgivning som forlanger, at der ikke må være tvivl om, hvad der er reklame og hvad der er redaktionelt stof. Men hvad sker der, hvis vi må erkende, at det ikke engang kan styres i noget så langsomt og stenalderagtigt som printmediet? Har vi så en chance i cyberspace? Eller i den grå virkelige virkelighed hvor de mennesker vi møder i New Yorks barer kunne være betalte modeller, der skal vise Sony Ericssons nye mobiltelefon?

Vi risikerer også at blive lokket i en eventfælde af vores nærmeste kolleger og kærester, der ender som en TV- og viral-kampagne. På togstationen kan vi danse med i en flash-mob der i virkeligheden er en reklame for en mobiludbyder.

Samfundets reaktion på diverse former for STEALTH-kommunikation kan i visse tilfælde konstituere en modmagt, hvad der for eksempel var tilfældet med Sonys og Dells brug af agenter, der gav en hel del dårlig PR da det blev opdaget.

Radar og forventninger justeres

Det er vigtigt at huske, at det netop sker når nogens radar pludselig virker og 'afslører' forsøget. Og så i sidste ende er det vigtigt at huske, at den offentlige debat om disse emner er med til 'at justere radaren' for os.

Genrer og kontrakter er ikke statiske, men forhandles løbende, og det kunne være interessant med mere forskning i, hvad der sker når modtagers genreforventninger rykker sig til product-placement som for eksempel James Bonds bil (det ved alle da!). Hvad er for eksempel modtageres forventninger til de mange nye gratismagasiner? Til deres medpassagerer i metroen?

»Obscenity begins when there are no more spectacle, no more stage, no more theatre, no more illusion, when everything becomes immediately transparent, visible, exposed in the raw and inexorable light of information and communication.«

Jean Baudrillard (1988) ‘The Ecstasy of Communication', s. 22.

 

Krisen kradser – men kun i overfladen

Krisen påvirker vores forbrug. Men hvordan? Og hvor meget? (Foto: Colourbox)

Vi har gennem de sidste par år oplevet følgerne af en finanskrise, som i dag er blevet til en økonomisk krise, som mange kan mærke i den private husholdning.

Hvordan vi er kommet ud i sådan en suppedas, skal jeg ikke forsøge at udrede her.

I stedet vil jeg se på, hvordan de økonomiske forandringer påvirker den forbrugerkultur, vi lever i.

Forbrugskatedraler

Siden 2. Verdenskrig har vores kultur forandret sig, så de traditionelle sociologiske institutioner som for eksempel kirken, familien, arbejdet, fællesskabet har mistet deres betydning som referencepunkt for vores identitet. I stedet er vi begyndt at definere, hvem vi er gennem det forbrug, vi har.

Denne udvikling har for eksempel medført, at vi i stedet for de gamle fællesskaber nu har brandfællesskaber, hvor mennesker mødes for at være sammen med ligesindede forbrugere for at dyrke forbruget af bestemte brands. Det kan for eksempel være særlige bilmærker som Saab eller Citroen 2CV. Eller det kan være Lego, hvor både børn og voksne deltager aktivt i brandfællesskabet på internettet.

Der er en lang række andre områder, hvor forbrug er blevet den instans, som vi mødes med andre omkring og definerer vores liv igennem. Forbrug er blevet et medium til at skabe mening med livet - og derfor er kirken blevet skiftet ud med Fields, Rosengårdscentret, Fisketorvet og lignende indkøbscentre, som sociologen George Ritzer kalder 'forbrugskatedraler'.

Homo consumericus

Når meningen med tilværelsen er defineret gennem forbrug, så er man selvfølgelig afhængig af at have en økonomi, der tillader, at man kan forbruge. Ellers er det hele jo meningsløst.

Gennem det sidste årti har vi oplevet et økonomisk opsving uden sidestykke. Og vi har haft mulighed for at forbruge i et omfang, der overgår alt, hvad vi nogensinde har oplevet. Det bliver spændende at se, hvordan det vil gå os og den højere mening med tilværelsen, når vi nu skal til at skrue ned for forbruget på grund af den økonomiske krise, som vi står midt i.

Ser vi på forbruget lige nu, så har vi måske nok udskudt købet af den nye bil, og synes ikke, at det er nødvendigt med helt så meget nyt tøj, som vi har købt de seneste år. Men forbrugets funktion i vores kultur har ikke ændret sig fundamentalt. Vi definerer stadig os selv gennem det, vi forbruger, og det vi ikke forbruger - krisen bringer altså ingen ny mening med tilværelsen hinsides forbruget.

Så vi er fortsat homo consumericus.

 

Hvem præger børneforbrugerne?

Mødre er mere flittige til at introducere børn til nye brands, end fædre er det. (Foto: Colourbox)

Tweens, de 10-12-årige, er et forholdsvist nyt segment, som både producenter, medier, forældre og eksperter har fokus på.

Som regel er der en naturlig opdeling mellem, hvem der mener, at børn er kompetente, og hvem der mener, at de er sårbare.

Tweens er 'in between' at være børn og unge og har en adfærd, der minder om teenagernes med deres interesse for musik, mode, idoler og forbrug.

På grund af børnenes 'ungdommelige' adfærd, der blandt andet også indbefatter et stigende fokus på identitetsskabelse og deres adgang til sekundære erfaringer, taler vi i dag om, at barndommen er krympet; KGOY (Kids Grow Older Younger).

Sekundære erfaringer og børnemarkedsføring

Ikke overraskende er bekymringen over for børneforbrugerne størst i USA, hvor Postman allerede tilbage i starten af 1980'erne talte om 'den forsvundne barndom' (1982). Han var bekymret for børns sekundære erfaringer, hvor de i en tidlig alder får indtryk af ungdoms- og voksenlivet gennem blandt andet TV.

I en tidlig alder ser børn TV-serier, der tydeligt viser, hvordan man er en ven, kæreste eller har konflikter med forældrene. I dag taler vi om, at internettet supplerer med lignende sekundære erfaringer på diverse chatsider. Linn er en noget nyere - også amerikansk - pessimist på børnenes vegne, hvor det specielt er reklamebranchen og deres virkemidler, som hun skoser (2006).

I USA er børnene ikke beskyttet lovgivningsmæssigt, som herhjemme, med vores markedsføringslov, der konkret beskytter børn og unge. Det betyder også, at der er organisationer i USA, hvor forældre kan være medlem, når de bekymrer sig om producenternes til tider skruppelløse markedsføring mod børn og unge.

Ældre søskende er forbilleder

Der er en generel bekymring overfor medierne og producenternes påvirkning af børneforbrugere. En diskussion som jeg slet ikke er optaget af i dette indlæg. Mit ærinde er at fokusere på nærmiljøets påvirkning af børneforbrugerne, som egentlig er ganske markant.

Ældre søskende inspirerer børneforbrugerne indenfor de fleste produktkategorier, hvor både brandkendskab, -informationer og -forbrug videregives fra de ældre søskende til de yngste. De ældre søskendes erfaringer med et brand er med til at blåstemple brandet overfor de yngste og samtidig er det brand kendskab med til at højne de yngstes status i deres klasser, når de introducerer nye brands.

I mit datamateriale er der dog også eksempler på, at yngre søstre distancerer sig mærkbart fra ungdomskulturen, hvis de har et kompliceret forhold til en storesøster. Endvidere er ældre søskendes kærester kendetegnet ved at præge børneforbrugeren, hvis det er af samme køn.

Da mor og far var børn

Forældre påvirker tweens og det er, hånden på hjertet, oftest mor, der introducerer børneforbrugeren for brands. Far er med på sidelinjen, når det drejer sig om sportstøj eller fodboldstøvler og kan have stærke præferencer, hvis han selv har spillet fodbold som barn.

Det er også ofte ham, der deltager, når der skal indkøbes eller vurderes elektronisk udstyr som computere, mobiltelefoner og spillekonsoller. Mor hiver ungdomsmagasinerne ind i børneværelserne allerede i 10 års alderen og betaler abonnementet, fordi hun selv kan huske, at hun havde det.

Det havde hun måske også - men vel ikke da hun var 10 år? Det er mor, som der shoppes med og det er oftest hende, der foreslår nye brands indenfor tøj og skønhedsprodukter. Det er tankevækkende, at den traditionelle kønsrolleopdeling stadig florerer på dette område.

Bedsteforældre

Der har ikke tidligere været fokus på bedsteforældre og deres påvirkning af børneforbrugerne. Men det er tydeligt, at bedsteforældre bidrager med penge ud over fødselsdag og jul.

Det er ikke kun i forbindelse med, at børneforbrugerne sparer op til noget, som de gerne vil have, men i lige så høj grad udgifter i forbindelse med shopping-ture, hvor specielt bedstemødrene tager børnebørn med ud og købe nyt tøj eller spil.

Nogle af børnene kan også fortælle om dyre brands, som de har købt med for eksempel en mormor, som moren ikke ville investere i. Tidligere var det naturligt for bedsteforældre at have fælles oplevelser med deres børnebørn i forlystelsesparker - men nu forefindes der også en fælles oplevelse i at shoppe; en slags forbrugsfællesskab.

Socialisering og nærmiljø

Børneforbrugerne påvirkes ikke blot af medier og producenter. Det er tydeligt, at både søskende, forældre og bedsteforældre har en stor indflydelse på tweens' forbrugeradfærd og i høj grad selv er med til at socialisere dem til forbrugere.

Men der er måske ikke altid tale om en bevidst socialisering, hvilket dog ikke gør det mindre interessant. Når forældre til de 10-12-årige spørges, hvor meget der tales om brands derhjemme, svarer en stor del af dem, at det gør de ikke og flere supplerer, at brands ikke betyder noget for børnene endnu.

Men det er et helt andet billede, der tegner sig, når børnene studeres, udspørges og fortæller om de forbrugsfællesskaber, som de er en del af i nærmiljøet. Børnekultur og brands hører sammen i varierende grad alt afhængig af den enkelte tween - og den enkeltes nærmiljø!

 

Politikens undskyldning er strategisk støj

Er Politikens undskyldning i tråd med det, læserne forventer af dagbladet? Der kan ligge kommercielle tanker bag trækket. (Foto: Colourbox)

At politik (i stigende omfang) er marketing, er efterhånden en velkendt sandhed.

At marketing er politik ved vi også fra diskussioner om virksomheders sociale ansvar, politisk forbrug og så videre.

Nu ser det ud til, at den fjerde statsmagt toner rent flag og følger med de andre tre.

Det har vakt stort postyr i såvel medieverdenen som i politiske kredse, at Politiken efter drøftelser med repræsentanter for muslimske kredse har valgt at bryde ud af dansk presses musketér-ed om at stå sammen om ytringsfriheden og bringe en undskyldning for genoptrykningen af Kurt Westergaards i lys af undskyldningen herostratisk berømte Muhammed-tegning.

Eller sådan opfattes det i hvert fald af de øvrige aviser. Baggrunden for undskyldningen skal jeg ikke diskutere her, idet jeg vil nøjes med at forholde mig til effekten af undskyldningen på Politikens brand.

Brand-værdi

I første omgang er det jo god latin at være ene på parnasset om at stå for en brand-værdi. I den forstand kan det give god mening for Politiken som brand, at bryde ud af enigheden og tilkendegive et andet værdimæssigt ståsted.

Når det samtidig kan forventes at undskyldningen er i tråd med en holdning, der deles af store dele af Politikens kernelæsere, så giver det endnu mere mening. At aviser er kommercielle foretagender og derfor også forsøger at opbygge og fastholde brand-værdi er oplagt, så hvad er problemet?

Ytringsfrihed med undskyldningspligt

Problemet opstår i det omfang journalistikken føler sig hævet over almindelig markedsmanipulation. Når man derfor alligevel ikke kan føle sig helt sikker på det smarte i udmeldingen, så handler det om, at brandet Politiken kan blive fanget mellem det at have en holdning (læs: at være et brand) og det at værne om sin journalistiske integritet.

Sådan som undskyldningen er blevet forklaret af blandt andre Anita Bay Bundegaard, så handler det hverken om at parkere redaktionel magt hos Saudiarabiske advokater eller om at give afkald på fremtidige muligheder for at værne om ytringsfriheden, men om at understrege, at man står vagt om ytringsfriheden og den redaktionelle frihed (ingen selvcensur her), men til gengæld er stor nok til at undskylde for de konsekvenser ens udmeldinger måtte have (var der nogen der kom i tanker om Terry Gilliams film The Fisher King?).

Den centrale brand-værdi kan her siges at være 'ytringsfrihed med undskyldningspligt'. Det kan jo være en meget rigtig og moralsk indstilling at have, der udtrykker respekt for kompleksiteten i sammenhængen mellem ytringsfrihed og det moderne, mediebårne samfund. Men som alle rigtige indstillinger, der respekterer livets kompleksitet, så er den svær at melde klart ud! Ikke let at gøre til et klart og konsistent brand.

Prisen for værdier

Dertil kommer, at brand-værdien 'ytringsfrihed med undskyldningspligt' ikke synes at være helt konsistent med en anden nylig sag, hvor Politiken kørte enegang i pressemarkedet - nemlig da man valgte at publicere Thomas Rathsack's 'Jæger - i krig med eliten'.

Dengang gjorde man det under parolen 'ytringsfrihed frem for alt'. Man kan gøre sig det forfærdende tankeeksperiment, at der i bogen rent faktisk havde været oplysninger, der kom til at koste danske (eller andre) soldaters liv - ville man så fortsat kunne have fastholdt brandets grundværdi: ytringsfrihed med undskyldningspligt?

Støj rundt om undskyldning

Som allerede anført er det svært at indeholde komplekse og modstridende budskaber i et klart brand. Man kan derfor overveje, om ikke Politiken har forsøgt at satse på to heste ved at spille på det, man i klassisk kommunikationsteori kalder 'støjen' og udsender to meddelelser i forventning om, at de nuancer, der er nyttige i en sammenhæng vil drukne i en anden:

Journalistisk: Vi fastholder vores ret til under påberåbelse af ytringsfriheden at trykke det, vi finder redaktionelt nødvendigt, men undskylder efterfølgende - under visse omstændigheder - enhver krænkelse, som vores udgivelser måtte afstedkomme.

Brand: Vi sprrrffftt kkkrkkkhhh ttssssjjjjj undskylder chchhrrrrrrrr ttttffffffff plllljjjjjj.

 

 

Da mælken mistede sin uskyld

Mælk var engang en essentiel del af en sund kost. Men det har en ny generation af sundhedsguruer sået tvivl om. (Foto: Colourbox)

Vi er en gruppe forskere ved Syddansk Universitet, som er ved at afdække, hvordan danske forbrugere ser på sammenhængen mellem sundhed og kost.

Mange vil gerne sikre sig, at de og deres nærmeste får den rette sunde kost; både af hensyn til sundheden og til nattesøvnen.

For sund mad giver os god samvittighed og siger noget om, hvem vi er som mennesker.

Som den franske sociolog Claude Fischler påpeger: »If you are what you eat and you don't know what you're eating, do you know who you are?«

Forvirrende budskaber

Vi lever i et samfund, hvor det forventes, at den enkelte optimerer sin egen sundhed og krop gennem at indtage det, der er kategoriseret som sundt. At mad og sundhed er tæt forbundne størrelser, er ikke i sig selv noget nyt.

Men at stort set al mad kategoriseres i forhold til sund/usund modsætningen er et fænomen, som udspringer af de senere års intense fokus på sundhed og livsstil.

Det er blevet et moralsk imperativ, at den enkelte tager ansvar for egen krop og sundhed. Samtidig er mængden af information om, hvad der er sundt og usundt både enorm og forvirrende.

For den ene dag hører vi, at havregryn er kræftfremkaldende, den næste dag står mælken for skud. Derfor bliver det vigtigt som forbruger at finde mekanismer, der kan filtrere og evaluere den konstante strøm af fragmenterede sundhedsbudskaber.

Mælk er ikke længere bare mælk

Et eksempel, som er meget karakteristisk for denne udvikling, er mælkens skiftende rolle: Mange husker Mejeriforeningens reklamer i 1990'erne, hvor modellerne Helena Christensen og Markus Schenkenberg tog bad i mælk akkompagneret af sloganet »Det kræver sin mælk. ½ liter. Hver dag. Hele året.«

Dengang var der ikke mange, der stillede spørgsmål ved dette budskab. Mælk indgik naturligt som en del af den daglige kost, og den omsorgsfulde moder sørgede selvfølgelig for, at hendes børn fik deres daglige mælkeration for at sikre stærke knogler.

Komplekse produkter og produktionsforhold

Siden har ernæringseksperter, offentlige som selvbestaltede, lært os, at mad ikke blot er et produkt, som man kan indtage i større eller mindre mængder. Mad er sammensat af en lang række komponenter, som alle på forskellig vis påvirker vores sundhed. Og mælk indeholder bestanddele, som det er vigtigt at have kendskab til, for eksempel fedt, protein, laktose, kasein.

Produktionsforholdene spiller også en vigtig rolle for mælkens ernæringsmæssige værdi: Hvilken type køer er der tale om? Hvilke forhold lever de under? Går de på græs eller står de i stalden? Hvad betyder det for ernæringsværdien, herunder mængden af vitaminer og mineraler, at mælken er pasteuriseret og homogeniseret? Og ikke mindst om den er økologisk eller ej?

Valg af mejeri sender også et vigtigt signal. Støtter man et stort mejeri som Arla, eller er man til den lokale landmand, der med ru og nænsomme hænder henter køerne ind fra marken?

De kernesunde eksperter

I kølvandet på det stadigt stigende kompleks af faktorer, som forbrugerne skal tage stilling til, har en række mere eller mindre selvbestaltede eksperter påtaget sig rollen, som dem der guider forbrugerne gennem junglen af ernæringsmæssige signaler.

For mælkens vedkommende har Ninka-Bernadette Mauritsons bog 'Kernesund Familie - Sådan!' eksempelvis betydet, at mælk er gået fra at blive opfattet som en naturlig kilde til sundhed, til at være et produkt, som man skal beskytte sit afkom imod - på linje med raffineret sukker og kemiske stoffer.

Argumentet er blandt andet, at hvis mælken var naturlig som i 'de gode gamle dage', kunne den måske være nærende, men industriens behandling af produktet gennem pasteurisering og homogenisering har fjernet mælken fra sin 'naturtilstand'.

Mad som risikofaktor

Mælken har derved mistet sin kraft, er blevet potentielt sygdomsfremkaldende og ikke egnet som menneskeføde. Typiske sygdomme, som ifølge denne opfattelse er forårsaget af indtagelse mælk, er maveproblemer, allergi og astma.

Som den norske antropolog Annelise Middlethon påpeger, knyttes mad i stigende grad til risici for sygdomme. Sukkerafhængighed og mælkeallergi er nye typer af folkesygdomme, som i stigende grad rammer de danskere, som ikke har forstået at handle på budskabet og tage de farlige produkter ud af kosten.

Den kernesunde familie opfordrer og støtter danskerne i at tage vare på sig selv ved at lytte til 'den indre sundhedsstyrelse' - og sår dermed tvivl om regeringens interesse og evne til at tage vare på befolkningens sundhed.

Herre i egen krop

Hvordan forholder den almindelige forbruger sig så til dette virvar af modsatrettede budskaber? Vores undersøgelse viser, at kroppen har fået en helt ny status, da det er kroppen, man bruger til at teste viden og produkter. Når man er 'herre i egen krop' signalerer man, at man er en bevidst forbruger, som ikke lader sig trække rundt i manegen af andre.

Ved at forankre styringen i sin egen krop, tager forbrugeren således selv over. Det gør han ved at udvælge de sundhedsbudskaber, der harmonerer med hans egne holdninger og (mave)fornemmelser, og ved konstant at overvåge kroppens signaler og fortolke dem som tegn på, om man gør det 'rigtige' eller ej.

Om man så handler på det, er den enkeltes ansvar. Hvis man for eksempel har tendens til maveproblemer og irriterede slimhinder, kan man ved at tage mælken ud teste, om den måske er synderen.

Kroppen ikke kun biologisk

Men kan vi i den grad stole på vores kroppe? Ifølge flere antropologer er kroppen ikke blot en biologisk mekanisme, men derimod et raffineret og komplekst samspil af biologiske, sociale og kulturelle processer.

Så at udnævne den individuelle biologiske krop og dens erfaringer som test-instrument er næppe helt uproblematisk. Hvad dette fokus på kropslig erfaring derimod kan bidrage til, er at give os et fællesskab med folk, der oplever deres krop og viden på samme måde som os selv.

Så pludselig er kost ikke blot den direkte forbindelse til sundhed eller sygdom, kost er også blevet den sociale lim, der på forskellige måder binder os sammen i sociale fællesskaber. Det er søreme blevet et altomfattende projekt at være moderne forbruger!

Læs også
Kristensen, Dorthe Brogaard & Søren Askegaard (2010): Branding i stedet for Madpyramider?

 

Nødhjælp - det perfekte forbrug?

Hella Joof og Mads Steffensen på scenen til Danmarksindsamling 2010 (Foto: Bjarne Bergius Hermansen)

For nyligt samlede ‘Danmark' godt 130 millioner kroner ind ved den årligt tilbagevendende Danmarksindsamling.

Pengene går som bekendt til udviklingsprojekter for kvinder i Afrika og, force majeure, til jordskælvsofrene i Haiti.

Hvad får os til at give? Både som et årligt tilbagevendende ritual og i mere akutte situationer. 'State of the art'-forbrugeradfærdsteori har måske et og andet at sige om det.

Det at give

Som det er refereret tidligere her på bloggen så forstås det at give oftest som gavegivning.

Ifølge gavegivningens logik er der en giver, en modtager og en forventning om at give tilbage igen - såkaldt reciprocitet: En proces der skaber, styrker og bekræfter sociale relationer, eller får dem til at sygne hen, hvis reglerne ikke bliver overholdt.

Hvis vi nu ser på hjælpen til jordskælvsofrene i Haiti ud fra gavegivningens konventioner, så burde vi forvente at få noget igen. Det kan man måske godt argumentere for at vi gør, på et meget abstrakt plan, såsom at Haiti får genopbygget deres samfund og dermed igen bidrager til verdenssamfundet.

Nyttemaksimering eller fællesglæde?

Men måske kan indsamlingsfænomenet bedre forklares ud fra en grundlæggende menneskelig tilbøjelighed til at dele? Det mener i hvert fald forbrugeradfærdsteoriens guru, Grand Old Man (han ville ikke bryde sig om det, undskyld Russ!) og teoretiske ypperstepræst, Russel Belk i hvert fald, i sin seneste artikel, 'Sharing', i Februarudgaven af Journal of Consumer Research (http://www.journals.uchicago.edu/toc/jcr/current).

Teorien om gavegivning er blevet brugt til at forklare en lang række former for både individuel og social menneskelig adfærd. Men Belk argumenterer for, at den ikke kan forklare så mange ting som dens fortalere påstår.

For populariteten af teorien om gavegivning er udtryk for en økonomisk nyttemaksimeringsforståelse - altså at mennesker ikke giver noget uden at (forvente at) få noget igen.

Og ifølge Belk er vores primære grund til at dele snarere en tilbøjelighed til at handle moralsk, på grund af ønsket om at leve i et fællesskab. Det vil sige, at vi gennem vores handlinger ønsker at gøre godt i verden for andre, og derfor oplever vi også på mange måder en øget tendens til at dele, for eksempel open source-bevægelserne, hvor det at dele er til større glæde for fællesskabet end at 'eje'.

Fire forbrugstyper

Men hvad har Danmarksindsamlingen og hjælpen til Haiti med forbrug at gøre?

For det første kan man betragte det som forbrug i den forstand, at der foregår en udveksling af ressourcer: Man donerer økonomiske ressourcer til aktører, som vi forventer vil levere produktet 'nødhjælp'. Derudover agerer de forskellige organisationer på et marked for nødhjælp og benytter sig af marketingteknikker, for at tiltrække sig opmærksomhed og ressourcer fra donorer.

Kompleksiteten i det der foregår, kan beskrives ved hjælp af forbrugsforskeren Douglas Holt's fire forbrugstypologier. De viser, hvordan vores moral og delingsadfærd er udtryk for forskellige praksisser:

1) Donation og identitet

Det er efterhånden velkendt, at de ting, som vi beskæftiger os med i markedet, er tæt knyttet til vores identitet. At donere til nødhjælp eller andet vil også uvægerligt smitte af på eller bekræfte vores selvopfattelse.

Og vores forbrug er i det hele taget ofte indlejret i moralske projekter. For eksempel har kollegaer for nylig vist, hvordan forbruget af Hummeren - det vel nok mest udskældte, politisk ukorrekte og amoralske forbrugsgode - i den amerikanske kontekst er forbundet med moralske imperativer og ideologier. Se http://www.brandbase.dk/arrangementer/efterar-2009/arrangementer/efterar-2009/moralske-forbrugere.

Men de identitetsmæssige implikationer er også kollektive. Som nævnt aktiverer Danmarksindsamlingen - alene navnet - en kollektiv identifikation: Nationen handler som et subjekt, hvilket også er forklaringen på, hvorfor det kan være så svært at lade være med at donere i forbindelse med eksempelvis Danmarksindsamlingen. Man drages mod at være en del af dette kollektive subjekt, og har det svært med tanken om at stå udenfor.

2) Donation som leg

Et andet kollektivt element er de sociale spil, der foregår i forbindelse med Danmarksindsamlingen og kort tid forinden i forbindelse med indsamlingen til Haiti. Organisationer, venskabskredse, netværk i de sociale medier, virksomheder med mere konkurrerer med hinanden om, hvem der donerer flest penge.

3) Donation som oplevelse

Denne af medierne genererede og eksponerede leg bliver til en brik i den karakter af underholdning, som indsamlingerne jo også antager. Det bliver en fælles underholdningsmæssig fejring af vores delen med andre, og de mange berømtheders tilstedeværelse forøger og understreger underholdningsværdien.

4) Donation som klassifikation

Udover at der implicit i det at donere er en social klassifikation af dem der giver, og dem der ikke giver, så er fænomenet jo også en del af en selvforståelses- og omverdensforståelsesdynamik. Gennem donation og den mediemæssige italesættelse heraf foregår der en dialog om, hvem 'vi' og 'de' er.

Men 'vi' og 'de' er ikke alene udtryk for en medieret sammenkobling af to eller flere lokaliteter, langt væk fra hinanden (Danmark og Afrika/Haiti). Det er også en bekræftelse af forestillingen om, at 'vi alle bor det samme sted' (at vi får en 'bevidsthed om verden som et hele', som sociologen Roland Robertson har udtrykt det).

Danmarksindsamlingen bliver med andre ord også til en diskussion af det globale og det lokale og vores moralske forpligtelser i et globaliseret samfund. Hvilket naturligvis er forstærket af eksempelvis klimadebat, global terrorisme med mere.

Det perfekte forbrug

Det at dele er altså indlejret i en række forskellige praksisser, der bliver medieret gennem markeds- og marketingmæssige institutioner. Disse praksisser spænder fra refleksioner over individuel og kollektiv identitet, over de rent oplevelsesmæssige dimensioner, til dialog om, hvad verden er for et sted, og hvordan man agerer moralsk i 'verdensmæssig' sammenhæng.

Derfor er donationer faktisk 'det perfekte forbrug'. Når vi donerer, indgår vi i alle disse vigtige og rigtige dialoger om identitet og moral. Og da vi ikke køber noget materielt, slipper vi samtidig for forbrugerismens evindelige dårlige samvittighed. Der er altså en større kompleksitet bag det, man ellers så nemt vil kunne klassificere som simpelt aflad!?

 

Reklame og kunst går til stregen - og lidt over

Der er masser af PR i at gå over stregen. Her ses den meget kontroversielle CULT-reklame (Foto: CULT)

Reklame og kunst har flere ligheder. Men en af de væsentligste er det ultimative krav, der hviler over både reklame- og kunstverdenens livsbetingelser: Skab opmærksomhed.

Henrik Dahl har engang formuleret en TV-reklames funktion således, at den består af 58 sekunders forsøg på at generere opmærksomhed til de sidste 2 sekunders logo/packshot/slogan.

En lidt mere nuanceret fortolkning kunne også være, at selve måden at adressere modtageren op i de første 58 sekunder lige så meget er et budskab som sloganet, og at der i disse sekunder kan foregå en fælles iscenesættelse af aftager og modtager i en leg om opmærksomhed, en slags flirtende spejling.

I denne optik er kunst og reklame et spørgsmål om opmærksomhedsmanipulation frem for noget andet. Kunsten har Christos indpakningsfetich, bodyart eller Hornsleths navnelege og brandede klatmaleri (for slet ikke at nævne guldfisk eller afføring på dåse).

Reklame har samme behov for opmærksomhed, men alligevel en indbygget dynamik mellem konservatisme og opmærksomhedsmanipulationen. Reklamen som genre er hele tiden nødt til at se 'ny' ud, eller som Linda Scott udtrykker det: »to defamiliarize the proposition«.

Kommerciel konservatisme

Reklamen er dog i større grad end kunstverdenen udsat for regulering, kontrol og selvkontrol og præget af en helt naturlig kommerciel konservatisme. De frækkeste reklamer vil derfor plagiere kunsten omtrent ti år for sent og alligevel få (mere eller mindre planlagte) tæsk for det.

En af de danske virksomheder, der mest åbenlyst og firkantet går efter opmærksomhed via provokation er CULT, - en markedsfører af forskellige alkoholiske drikkevarer kombineret med mere eller mindre koffein. I 2004 havde de allerede gået til stregen, og til sidst over den, med deres plakat, der viste nøgne mennesker med seksuelle undertoner. Kampagnen blev beskyldt for sexisme og kritiseret af forbrugerombudsmanden. Selv mediefirmaet AFA JCDecaux (som sælger reklamepladsen på busholdepladser mm.) stod af og afviste til sidst kampagnen.

I måden, CULT leger med os for at få opmærksomhed, er der en tydelig kropsfetich, som bliver helt firkantet i deres kampagne for at få tatoveret CULT-logoer på frivillige betalte reklamesøjler, bl.a. fundet gennem Facebook og deres egen hjemmeside. Forbrugerrådet brød sig ikke om kampagnen, men CULT fik masser af god PR, mens direktøren gik på morgen tv.

Mod slutningen af 2009 kunne vi så opleve CULT i endnu en tur i manegen, da de lancerede CULT Raw Energy med en provokerende reklamefilm og en reklamekampagne med påklædte (ja!) mennesker i seksuelle situationer og sloganet »Party now, apologize later!« der blev udsat for stærk kritik, interessant nok også for at nedgøre mænd.

Det var dog især reklamefilmen, der fik forbrugerombudsmanden op af stolen, måske fordi den blander vold, sex, skydevåben og opkast i en spændende cocktail. Den offentlige mening var stærkt fordømmende. SF var også ude med kritik.

Filmen er nu fjernet fra CULTs hjemmeside, tilsyneladende uden at forbrugerombudsmanden har udstedt et direkte forbud, men den lever naturligvis sit eget liv i cyberspace og dør næppe en stille død.

Reklamens logik

Meget provokerende og nyt?

Måske, men det er svært ikke at se CULTs reklamefilm for Raw Energy som et børnevenligt plagiat af Prodigys klassiske musikvideo fra 1997 for »Smack My Bitch Up«. En musikvideo som godt nok skabte røre og fik klippet nogle ting ud for at blive vist på MTV i 1997 men blev vist ucensureret i 2002 på MTV2.

Hvad er dommen: Prodigy er kunst, men CULT er reklame, og derfor er CULT reklamen vederstyggelig og bør trækkes tilbage? Eller: en reklame for musik som Prodigy er OK, fordi musik er kunst, mens markedsførere af klistrede substanser som CULT skal holdes i kort snor, fordi produktet i sig selv er slemt?

Dommen er måske kompliceret, men reklamens logik synes klar.