Hvem præger børneforbrugerne?

Mødre er mere flittige til at introducere børn til nye brands, end fædre er det. (Foto: Colourbox)

Tweens, de 10-12-årige, er et forholdsvist nyt segment, som både producenter, medier, forældre og eksperter har fokus på.

Som regel er der en naturlig opdeling mellem, hvem der mener, at børn er kompetente, og hvem der mener, at de er sårbare.

Tweens er 'in between' at være børn og unge og har en adfærd, der minder om teenagernes med deres interesse for musik, mode, idoler og forbrug.

På grund af børnenes 'ungdommelige' adfærd, der blandt andet også indbefatter et stigende fokus på identitetsskabelse og deres adgang til sekundære erfaringer, taler vi i dag om, at barndommen er krympet; KGOY (Kids Grow Older Younger).

Sekundære erfaringer og børnemarkedsføring

Ikke overraskende er bekymringen over for børneforbrugerne størst i USA, hvor Postman allerede tilbage i starten af 1980'erne talte om 'den forsvundne barndom' (1982). Han var bekymret for børns sekundære erfaringer, hvor de i en tidlig alder får indtryk af ungdoms- og voksenlivet gennem blandt andet TV.

I en tidlig alder ser børn TV-serier, der tydeligt viser, hvordan man er en ven, kæreste eller har konflikter med forældrene. I dag taler vi om, at internettet supplerer med lignende sekundære erfaringer på diverse chatsider. Linn er en noget nyere - også amerikansk - pessimist på børnenes vegne, hvor det specielt er reklamebranchen og deres virkemidler, som hun skoser (2006).

I USA er børnene ikke beskyttet lovgivningsmæssigt, som herhjemme, med vores markedsføringslov, der konkret beskytter børn og unge. Det betyder også, at der er organisationer i USA, hvor forældre kan være medlem, når de bekymrer sig om producenternes til tider skruppelløse markedsføring mod børn og unge.

Ældre søskende er forbilleder

Der er en generel bekymring overfor medierne og producenternes påvirkning af børneforbrugere. En diskussion som jeg slet ikke er optaget af i dette indlæg. Mit ærinde er at fokusere på nærmiljøets påvirkning af børneforbrugerne, som egentlig er ganske markant.

Ældre søskende inspirerer børneforbrugerne indenfor de fleste produktkategorier, hvor både brandkendskab, -informationer og -forbrug videregives fra de ældre søskende til de yngste. De ældre søskendes erfaringer med et brand er med til at blåstemple brandet overfor de yngste og samtidig er det brand kendskab med til at højne de yngstes status i deres klasser, når de introducerer nye brands.

I mit datamateriale er der dog også eksempler på, at yngre søstre distancerer sig mærkbart fra ungdomskulturen, hvis de har et kompliceret forhold til en storesøster. Endvidere er ældre søskendes kærester kendetegnet ved at præge børneforbrugeren, hvis det er af samme køn.

Da mor og far var børn

Forældre påvirker tweens og det er, hånden på hjertet, oftest mor, der introducerer børneforbrugeren for brands. Far er med på sidelinjen, når det drejer sig om sportstøj eller fodboldstøvler og kan have stærke præferencer, hvis han selv har spillet fodbold som barn.

Det er også ofte ham, der deltager, når der skal indkøbes eller vurderes elektronisk udstyr som computere, mobiltelefoner og spillekonsoller. Mor hiver ungdomsmagasinerne ind i børneværelserne allerede i 10 års alderen og betaler abonnementet, fordi hun selv kan huske, at hun havde det.

Det havde hun måske også - men vel ikke da hun var 10 år? Det er mor, som der shoppes med og det er oftest hende, der foreslår nye brands indenfor tøj og skønhedsprodukter. Det er tankevækkende, at den traditionelle kønsrolleopdeling stadig florerer på dette område.

Bedsteforældre

Der har ikke tidligere været fokus på bedsteforældre og deres påvirkning af børneforbrugerne. Men det er tydeligt, at bedsteforældre bidrager med penge ud over fødselsdag og jul.

Det er ikke kun i forbindelse med, at børneforbrugerne sparer op til noget, som de gerne vil have, men i lige så høj grad udgifter i forbindelse med shopping-ture, hvor specielt bedstemødrene tager børnebørn med ud og købe nyt tøj eller spil.

Nogle af børnene kan også fortælle om dyre brands, som de har købt med for eksempel en mormor, som moren ikke ville investere i. Tidligere var det naturligt for bedsteforældre at have fælles oplevelser med deres børnebørn i forlystelsesparker - men nu forefindes der også en fælles oplevelse i at shoppe; en slags forbrugsfællesskab.

Socialisering og nærmiljø

Børneforbrugerne påvirkes ikke blot af medier og producenter. Det er tydeligt, at både søskende, forældre og bedsteforældre har en stor indflydelse på tweens' forbrugeradfærd og i høj grad selv er med til at socialisere dem til forbrugere.

Men der er måske ikke altid tale om en bevidst socialisering, hvilket dog ikke gør det mindre interessant. Når forældre til de 10-12-årige spørges, hvor meget der tales om brands derhjemme, svarer en stor del af dem, at det gør de ikke og flere supplerer, at brands ikke betyder noget for børnene endnu.

Men det er et helt andet billede, der tegner sig, når børnene studeres, udspørges og fortæller om de forbrugsfællesskaber, som de er en del af i nærmiljøet. Børnekultur og brands hører sammen i varierende grad alt afhængig af den enkelte tween - og den enkeltes nærmiljø!